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珍自然:山货品牌的文化营销

2014-7-23 14:23| 查看: 60943| 评论: 0|原作者: 陈春雷

摘要: “钟天地之灵秀,蕴山水之华英”,近年来山货逐渐流行起来,陆陆续续产生了一些品牌,包括淘品牌,但是都还处于比较初级的阶段。山货品牌应该如何切入?它的痛点在哪? 作为中国山货行业的领创者,珍自然的产品开发涵 ...

“钟天地之灵秀,蕴山水之华英”,近年来山货逐渐流行起来,陆陆续续产生了一些品牌,包括淘品牌,但是都还处于比较初级的阶段。山货品牌应该如何切入?它的痛点在哪?

作为中国山货行业的领创者,珍自然的产品开发涵盖了目前环境保护较好的黄山,天目山,大别山等山地的山货产品。野生,健康无污染仅仅是其基本的卖点,珍自然现在想做的是为产品赋予更多的文化内核,以提升附加值。为此,中国的道家养生文化,玄学,佛学,中医食疗等等都成了珍自然拣选出来做品牌加法的材料。但是,它们能契合如一么?文化背书植入的难点和痛点在哪?山货的消费者往往超脱了温饱型而是享受与发展型,企业应该如何培育自己的“意见领袖”,与此同时,渠道,推广应该如何做适应性的变革?

实际上,珍自然现在所探索的问题是山货行业的一个共性问题:如何将一个产品品牌添附价值,升级为服务品牌,摆脱单纯的初加工及渠道流通的低层次营销局面?

赋予山货文化内核

马斯洛有多重需求的学说,这个理论体系放在食品运营上特别好用。以珍自然为例,当“藏先生”开始谋划这样一个山货品牌项目时,如何分布自己品牌诉求点的层级,就是他着重考虑的问题。

“藏先生”是珍自然创始人藏文辉在微信朋友圈里做推广时的自称,透着一股文雅气与复古范儿。“藏先生”干过媒体,做过企业,搞过品牌规划与咨询,但做山货品牌,定位也不是信手拈来,而是好一段时间的深思熟虑。

在工业化时代,污染几乎是无处不在,海洋也被征服,反而是那大山之中的人迹罕至处得以幸免。珍自然的最底层的诉求,野生,健康无污染仅仅是其基本的卖点,这一点与那些众多零散的山货小品牌并无二致。但是仅有这一点,在残酷的市场竞争下,无疑还不能成为安身立命的根本,也无法成为脱颖而出的法宝。

除了裹腹之外,食品还有着它多重的主题。比如说饮食文化。以食品为器具,来传达自身对世界的认识以及志趣。这一点,在中国历史上屡见不鲜。古人就喜欢借物咏志,借景抒情。

七集纪录片《舌尖上的中国》风靡全国,在开播第一集之后,该片就迅速占据了新浪微博实时热词排行榜第一名,并在豆瓣上获得了9.6的高分。这也导致了一系列连锁反应。比如,淘宝网零食特产频道搜索量大增,且购买高峰转移到每晚22-24——这也正是《舌尖上的中国》的播出时间段。第一集中提到的云南诺邓火腿,在播出之前只有1件成交记录,之后成交量迅速过百,单价也从298元、338元、368元、398元一路上涨。“二十年来中国收视率最高的纪录片”,《舌尖上的中国》如今俨然成为了一个文化品牌,文化现象。对于食品行业从业者而言,这是一个值得深入研究和学习的案例。

“藏先生”也反复研究过《舌尖上的中国》。在他看来,《舌尖上的中国》中间有很大篇幅都在细致地展现食材的获得,食物的制作过程,人与食物的关系,原本很平淡无奇的事情,一旦加入了时间的发酵器,加上了细腻的体悟,瞬间就被升华到一种文化的高度。

受此启发,藏先生想为自己的产品赋予更多的文化内核,以提升附加值。这种思路自然而然,一是与他个人经历有关,一个与产品的属性有关。藏先生原本还是个诗人,而山货在中国文化中也颇有讲究。在道家养生文化中,山货非常适合修道之人。

然而,文化牌人人都能打,可是很多时候,宛如油浮于水,品牌和文化基因完全不容的情形比比皆是。藏先生头疼的不是植入什么文化主题,而是如何让这些文化主题在消费者的心智中扎下根,并且引发联想,最终起到四两拨千斤的作用。

藏先生采用了多种途径来达成这一目标。先是在私密性较强的朋友圈中,发掘以往积累下来的资源,寻找自己的文化代言群体。比如说请养生大家、文化学者来食用珍自然的产品,并进行互动。此外,在包装上,藏先生也亲自设计产品的文案,攫取中华文化中最精髓,也最贴合珍自然山货的部分。

当然,这些都是雕虫小技,杀手锏在于藏先生将自己做这个品牌的过程完全呈现出来。进黄山,上天目山,赴西藏,天南海北,藏先生几乎是在用脚丈量山货,用心地挑选山货食材,每一次进山的过程都被他展现地诗般写意。正如《舌尖上的中国》中食物只是切口,人才是核心,藏先生也是完全将个人的情感、经历融入到其中。用他的话说,做这个项目,是自己人生到了一定阶段,体悟后的结果。藏先生将做山货这一个艰苦的过程看做是一种修行,默默行走,参禅悟道。

正如《舌尖上的中国》展现了中国的饮食文化,每一集里呈现的对产品细致打磨、传承的故事,透出来的是一股禅意。藏先生的珍自然品牌也慢慢运作出了一种禅意,这成为珍自然的一个重要的品牌识别维度。

有形产品与无形服务

山货从名字就知道意指山里野生生长的。你可以采集包装,我也可以采集包装,这中间的区别在哪?相关品牌的核心竞争力又在哪呢?

撇开产业链不谈,消费者实际上更多是为品牌买单,为品牌附着的文化买单。这在高端山货领域几乎是一个铁律。

《舌尖上的中国》热播与风靡,笔者认为主要是三个因素。第一个,当然是纪录片品质过硬。第二个是生逢其时,有了网络的放大器,通过微博,微信的病毒营销与口碑传播,迅速成为话题。而第三点则是在这两者背后的食品安全问题之下的大众饮食文化的“乡愁”,以及聚拢在“吃货”旗帜下的巨大群众基础。

这三点,我觉得是当前食品营销过程中通用的三点。所谓的大众饮食文化的“乡愁”,是指资源极大丰富之下,一些传统饮食文化的没落,以及个性化的逐渐被侵蚀,当然最重要的是食品安全的底线未能守住,引发的群体性忧思。“回不去了,过去的好味道不在了”,这是“乡愁”的核心,恰恰也是食品营销中最可以抓住的消费者痛点之一。

这种“乡愁”怎么满足?笔者以为,只能靠饮食文化的延续,反映在品牌上,就是一个好的品牌,一定会有自己独特的,有人文内涵的品牌故事,这一点在食品领域尤甚。如《舌尖上的中国》,食物是器,是具,人才是主角,而围绕着人产生的故事就是品牌故事。

文化从哪里来?当然是来自于一些细节。除了前文提到的邀请意见领袖做背书,自己开通微信微博等展示进山取货的过程以表现山货的隐性价值之外,藏文辉还在外包装上下足功夫,名言警句,养生之道都是自己亲自做文案,然后精心设计,务求从内到外能体现文化的气息。

为了保证产品的高端品牌形象,藏文辉将产品的消费渠道圈定在百货商场和KA卖场的专柜、高端食品专卖店、礼品团购渠道、高级酒店、网上销售、圈层销售等之上。为了保证文化的传递,珍自然在终端还会摆设费尽心思做的宣传画,做特色专柜,以满足消费者的身份象征需求。

而下一步,藏文辉关注的是消费者买回山货后如何食用的问题。因为山货不常出现在消费者的饮食中,不太了解制作方法,如若不得当,容易让山货的营销价值大打折扣,因此,藏文辉已经联络了一些粤地知名酒家,请大厨来烹饪,做样板菜式,同时,在产品包装里放上宣传册,在册子上介绍产品功效、食用方法、推荐菜谱、山货的历史趣闻、养生之道等。如此,不仅仅是美食还有文化,物质和精神相得益彰。

快生活之下求慢,求得性体清净,是当前大众生活中的一大股潮流。顺应它,将会大有可为。对于尚还没有真正旗帜性品牌的山货行业而言,如果能在不断的文化添附中,创造出一个类似于茶品类那样的文化意境来,最终承载一部分中国由来已久,但断层过,如今又在家国昌盛之时重新兴起的器具文化,方能终成大器。

可以想见,未来真正的食品领域的“奢侈品”,绝对是从这个领域诞生。它有稀缺性,受食材及工艺等因素的限制,无法大规模地量产;它有文化上的附着,不仅仅是身份与品位的象征,更是一种生活意趣的体现;它还更具有对高端消费人群的饮食“乡愁”进行抚慰的功能。

物以载道。窃以为,山货行业竞争的焦点以后会变成:品牌“操盘手”能否对文化源流,对当下消费者的文化偏好产生深刻的理解与快速的反应。品牌的产品属性让消费者需求时会买它,而文化属性则是让消费者需求时不买其他。


(作者: 陈春雷)

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