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同样的“差评”危机,不同的电商命运

2014-7-17 14:24| 查看: 42248| 评论: 0|原作者: 李勇龙

摘要: 有人在“差评”中败退 传统企业面对电商的态度,愈演愈烈。从排斥、不屑,到接受、期待,再到激情甚至“淫乱”。有人看似感到了快感,却因此深陷其中难以自拔。 顺德某小家电企业,由于只做电饭煲一个单品,有多年的 ...

有人在“差评”中败退 

传统企业面对电商的态度,愈演愈烈。从排斥、不屑,到接受、期待,再到激情甚至“淫乱”。有人看似感到了快感,却因此深陷其中难以自拔。

顺德某小家电企业,由于只做电饭煲一个单品,有多年的技术、生产、渠道沉淀。每年销售额稳定在2亿元左右,净利也能保持在四五个点,在经济环境不乐观的情况下,这样的业绩已然不错。

2012年,电商势头正劲,老板通过猎头公司挖到珠三角某知名电商公司的一位资深运营经理。他向老板拍着胸脯承诺:现在是电商的风口期,保守计划第一年可以做到500万元,第二年可做到2000万元。

由于该公司只生产电饭煲单品,为了给企业插上腾飞的翅膀,电商渠道产品除了销售自己的电饭煲之外,还不断外采拓展产品线。豆芽机、面条机、电煮锅、电磁炉等等,啥好卖就去找工厂贴牌生产。店铺上线,钻展、直通车等主流推广渠道迅速铺开。运营、客户人员天天加班加点,仓库天天忙忙碌碌发货,老板为了保证产品供应,也投入资源做了大量库存。

顿时,一派繁荣、火爆。刚开始,电商渠道尽管没有盈利,但也冲了不少销量。上线当月就做到近百万元销售额,这让公司看到了电商渠道的力量和前进道路上的光明。

但好景不长,由于公司大部分产品来自OEM工厂,品质参差不齐,质量问题突出,客服人员对产品性能、规格不熟悉,处理产品异常问题也总是不得当、不及时,以至于消费者的差评迅速在各大平台蔓延,销量在狂奔之后又开始走下坡路。

一方面要继续突击销量,另一方面又要疲于应付退换货等售后问题,这给新组建的电商运营体系,带来了极大考验。

该公司老总说:“在线下,一个不满意,经销商可以通过私下沟通或者换货,送点小赠品也就平息了。但是,网络上的评价、吐槽可以一传十,十传百,你还来不及处理,就可能形成传播的漩涡。”

正面的评价,可能很难像负面评价那么具有短时间集中爆发的冲击力。

后来,这家小家电公司没能扭转局势。差评越来越多,传播越来越广,内部面对问题应接不暇,消费者的购买转化越来越少,而仓库的不良退货也越来越多,且多次违规操作遭到平台处罚,后面不得不闭店大吉。

其实,这样的教训很多传统企业在转型电商时都会碰到。传统企业面对火爆的电商渠道,有时近在咫尺,有时又远在天边。

规范的电商渠道,需要有竞争力的产品,有柔性、快速、稳定的供应链管理团队,有熟悉电商操作规则和销售策略的运营团队,有熟悉行业及产品的服务团队,以及不断沉淀的各个环节的协同能力。这个不是与生俱来的,需要时间和经历来沉淀。

或许你会说,这些我还没有啊,那好,请尝试着建立吧,而且你最好不再意淫着“快速做大”。

 

有人在“差评”中雄起

 

珠三角某知名卫浴企业,产品质量较好,加上良好的品牌影响力,在众多电商平台销量一直靠前。电商渠道成为公司的业绩重要增长渠道以及公司的战略性发展方向。

但几年后的今天,也遇到了瓶颈。主要原因就是消费者购买产品后,“差评”让他们的销售转化下降严重。给差评的问题主要集中在售后的安装不及时,安装乱收费上。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年07期,转载请注明出处。(作者: 李勇龙)

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