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价格向线下看齐的电商怎么玩

2014-7-17 11:02| 查看: 50376| 评论: 0|原作者: 杨启敏

摘要: 很多淘品牌最后倒下就是因为它们的零售基本功太差,这正是传统企业做电商的机会——除非你一上线就搞乱自己的价格体系。

“卡丁天猫旗舰店从今年320日开始正式运营,目前来看保持了稳定的上涨势头,已有单品销量突破3000双。”对一个上线仅两个月的店铺来说,这个开局相当不错。

卡丁是国内童鞋TOP5的品牌之一,316岁儿童和青少年是其重度消费人群,线下拥有店铺2500多家,其中江苏、浙江、四川、湖北是优势市场,具有较高市场占有率。

据卡丁(福建)儿童用品有限公司电子商务部主管欧阳石根介绍,卡丁的电商实践其实远早于此,2012年,卡丁推出独立网络品牌“壹宝贝”,为的就是积累电商运营经验,为主品牌的电商发展探路。

2014年,卡丁从总代手里收回电商代理权,改由总部操盘,并将发展电商提升至战略高度,卡丁集团董事长直接负责,开年即拨付500万元资金用于线上推广,并协调品牌部全力配合电商部,给予其更多媒体资源。

从“流放”到“重用”,电商为何会在这个企业经历如此戏剧性的命运转折?

 

线下依然是重点,线上的任务是品牌拉升

 

卡丁的官网做得很有意思,首页是品牌两个穿戴卡丁车专业运动设备的卡通形象——卡卡和丁丁,鲜明简洁。再往里点,每个菜单栏目都变成了卡丁车赛道上的标示物,充满动感童趣。

这个诞生于2006年的品牌,以“赛车文化”的差异定位迅速打开市场,其VI灵感来自于当年十分火爆的一款韩国网游《跑跑卡丁车》。凭借过硬的产品质量(卡丁母公司此前一直从事童鞋的生产销售)和成功的品牌定位,卡丁通过招商加盟的方式迅速建起了自己的线下经销网,但网点主要集中在江苏、浙江、四川和湖北这几个南方省份。

为完成对全国市场的布局,今年3月,卡丁成立了河南分公司,意欲以河南为中心,渗透北方市场,铺设线下终端。

怎么把南方积累的口碑和影响快速复制到北方去?过去只能靠广告,在一个新市场,一切要从头来过。现在还可以通过做电商,让南方消费者的评价和反馈,自然影响带动北方消费者;线上卖得好,对北方招商又是最佳的广告;一举多得。

“我们的重点依然是线下,线上的任务是品牌拉升,同时要做有效的客户积累。”对于电商在公司战略中的定位,欧阳石根非常清晰。

 

80%的电商卖的是自己的仿冒品

 

加盟性质的企业(卡丁的线下渠道,自营大约占15%,绝大部分都是加盟),做电商需要明确的第一个问题就是,如何处理与线下的利益冲突?这其实也是卡丁没有贸然启动电商计划,而选择先用“壹宝贝”探路的顾虑所在。

既然明确了线下是重点,线上拓展销量就有一个大前提——不能冲击线下。这可谓是戴着镣铐舞蹈,要跳好真没那么简单。

欧阳石根把握两条原则:一是保持价格体系,鞋子的单价基本在130140元之间,和线下几乎没有差异;二是打造差异化的货品结构。

从“壹宝贝”的经验中,卡丁知道,把线下货品照搬到网上去是行不通的,电商完全是另一套操作模式,面对的群体也和线下不同。

线下SKU可以很宽,因为陈列丰满是动销的重要因素,且有导购搭配推荐,SKU几乎是越多越好,尤其现在卡丁已经从童鞋延伸到童装、配件的生产销售,线下专卖店已从童鞋店升级为青少年生活体验馆。

而线上因为推荐空间有限,SKU过多反而会让消费者选择困难,无从选择。尤其对新店来说,必须要做深度,做爆款。这就决定了线上货品在风格上也与线下有差别,线下可以做个性化的长尾商品,而线上要选择那些简约大众的款式,这样才能起得了量。

因为卡丁做电商的根本目的是“拉升品牌”,他们对产品的控制非常严格,与线下货品完全一样。欧阳石根透露,目前业内80%的企业在做电商时,线上线下的品质是完全不同的,线上的产品都是外包生产,所以某品牌线下150块的鞋,到线上可能半价,80块不到就能买到。这还不是线上的分销商,就是品牌直营的旗舰店——等于自己仿冒了自己一把。“这样做,可能线上能卖5000万元,看起来很不错,线下却可能因此损失了2个亿,其实是得不偿失。”

 

不降价,怎么玩?

可是,价格向线下看齐,这电商还做得起来吗?欧阳石根对此态度很坚决,“我们绝不会降价”。

不能简单降价,那只能用更丰富的营销手段来弥补。

首先是打通线上线下的会员营销。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年07期,转载请注明出处。(作者: 杨启敏)

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