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如何让魅力型“隐销”成为可能?

2014-7-11 11:25| 查看: 61604| 评论: 1|原作者: 山峰

摘要: 当靶子在移动时,向原来的位置开枪当然不会有大收获。

新科技的发展使得更多的人发现自己的消费方式开始变化:遇到一些具有魅力的新款电子产品,会掏钱买下来,导致家里闲置有很多“旧”物——N个鼠标,N个笔记本,N个手机,毫无例外的是,它们都能正常使用。

对于企业来说,这种变化意味着什么呢?

意味着一个产业中,如果不能为市场投放魅力型产品,即使是行业老大也同样会日子难过——消费者无视你的“大品牌”,忽视你“有口皆碑”的产品质量,漠视你的“产品性价比”。企业无法收获满意的利润,成为“良心型苦逼企业”。

当靶子在移动时,向原来的位置开枪当然不会有大收获。在消费者习惯发生转移的时候,如果企业依然制造“意料之中”的商品,还在用打广告、建专卖店、玩定位游戏、占领渠道和终端的方法来营销,还在用4P画地为牢,就会发现资源消耗越来越大,处境越来越差。

从另一个视角来看,糟糕的地方通常存在机遇,谁先掌握魅力商品的制造、推广方法,谁就会在产业中崛起。

“智”造魅力型产品

 

10年前,“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐横扫中国市场,中式餐饮业除了大声疾呼,大打亲情牌外,就是“羡慕嫉妒恨”人家的“国际品牌资产”。他们完全没意识到,自己的产品不如竞争者。他们的眼中,只有食物才是“产品”,全然不知道洋快餐的店面环境,完全不一样的用餐流程,各类与餐饮相关的餐具、用具加上食品,才是一个完整的“产品系统”。他们只在食品上的努力,如同一名高考学生只知道在一门功课上面用功,完全不知道高考需要考5门功课,不输才怪!

现在,谈到“魅力型产品”,很多人的视角依然不够宽广,所以无法做出“魅力型产品”。

如果没有掌控稀缺的一线产地,只能向批发商拿到中上等的咖啡豆,要在一个没有饮用咖啡习惯的国家去经营,大家觉得可行吗?会觉得困难吗?(现在中国的茶企普遍认为不掌控一线产地就无法生存)但是,星巴克在中国的成功有目共睹。它对产品的理解是什么?当然不是他讲的最好味道的咖啡!他是把产品系统放大到了界面,类似IT业讲的“人机界面”——在消费者和咖啡之间的界面发力,所有的“第3空间”“咖啡传奇”都是围绕这个环节形成魅力。

看看最近崛起的鲜花品牌Roseonly:“这个玫瑰花是一个特殊的品牌,是最顶级的玫瑰,但它的贵重不在这里,因为这个玫瑰,一生只能送给一个人,需要用自己的姓名和身份证来注册,只能输入一个爱人的名字。” 它的产品魅力来源于哪里?消费者!

以上的两个案例中,仅仅只是在“产品系统”中加了一个元素来思考,这个元素是消费者,就实现了传统思维下无法获取的成功。如果放更多其他的元素进入“产品系统”中,会有什么翻天覆地的变化呢?

长久以来,国内营销界被西方的理论所禁锢,所有的视线都被误导到了实物产品层和所谓的品牌层,而不知道这只是“产品系统”中的两个次级元素而已,所以我们在这两个牛角尖中耗费了十几年的时光。当我们放眼到整个系统——社会、产业、消费者、生产商时,会发现不同的行业、不同的产业,都可以在整个系统中发现“高杠杆点”,制造无可抗拒的“魅力”,而这些“高杠杆点”往往是同行竞争的盲点。

 

隐销: “低调爆发”的传播方式

 

有了魅力型产品,当然不能依靠明星代言、广告轰炸、专卖店、抢占终端等“强硬式推广”,这些都是吞噬资金的黑洞,更为甚者,他们有可能会为“魅力”减分,如果小米手机一开始就大打广告,广建专卖店,那么他的魅力就会衰退,就会“出师未捷身先死”。

我们举个假设的案例来体会推广魅力型产品与推广常规型产品的差别。

如果我们引入了一个新品种的宠物狗——“夏威夷土鳖狗”,当然不会像卖给狗肉火锅店的肉狗一样吆喝,我们可能会选择“低调”的方式:


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年07期,转载请注明出处。(作者: 山峰 )

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引用 樊东 2014-7-12 10:17
谢谢,受益匪浅!

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