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极致大单品:企业未来的圣经

2014-7-2 15:37| 查看: 44945| 评论: 0|原作者: 沈志勇

摘要: 未来互联网时代的企业,都是以经营大单品为主业,都是极致大单品企业。

从当今到未来的若干年,中国都将处于互联网颠覆、革命和改造传统产业的历史进程中。作为一个企业的战略决策者,需要用“以终为始”的思维去看待现在的传统产业互联网化。未来互联网对传统产业完成颠覆和革命之后,传统产业与互联网融合在一起的未来的“新兴企业”,将是以C2B为最终结局的。同时,在C2B模式之下的“新兴企业”,在其产品层面,有且主要有两种产品形态。一种是大单品,另一种,是个性化单品:

所以,未来互联网时代的企业,都是以经营大单品为主业,都是极致大单品企业。而这样的互联网时代极致大单品思想,对于正在被互联网改造的传统企业而言,要想让它们接受并开始付诸行动,最关键的则是要让企业主改变思维。

互联网时代,思维的改变,是“1”。其他随“1”而进行的运营和行动,都是“0”。如果没有“1”,所有的“0”都是白费。而这种互联网思维的改变,主要包含两个层面:产品思维层面的改变和商业模式层面的改变。

极致大单品策略,首先是产品思维的改变。互联网时代经营的核心,是用户的口碑。而口碑产生的充分条件,是要把单品做到极致,让单品的价值超过用户预期,好到大家愿意口口相传。只有完成了口口相传,才能最终实现单品爆发,把单品做到海量。

这种极致大单品的产品思维,要求传统企业从三个方面进行改变:

单一单品。传统企业以渠道为经营的核心,为了占领有限的货架和占领有限的经销商资源,一家企业常常开发出数十甚至数百的单品,造成经营重心的缺乏和生产制造、营销与库存的大量浪费。而互联网时代,强调专一,只有专一才会集中力量把产品做到极致。少就是多,少就是美,少才可能产生极致。因此,改变从前那种数十数百的产品线,做单一单品并引爆它,是第一个改变。换一个角度来说,互联网时代的企业,追求的是“单品海量绝杀”。

极致单品。所谓极致,就是将产品的外观、性能、体验甚至更新换代的速度,都做到企业能力的极限。因为在互联网时代,产品信息不再不对称,而是全透明。在产品信息全透明的时代,消费者将用“鼠标”而不是像传统时代用“脚”的移动,来剔除那些未做到极致的产品。而只有那些做到极致、超出用户预期的单品,才能让用户尖叫,并为之买单。换句话说,互联网时代的企业,追求的是“极致单品绝杀”。

成本定价单品。传统企业因为重资产、渠道、营销和广告的存在,都希望赢取高额利润。而互联网时代的企业,新时代采用新的定价思维,在价格上采取 “免费”策略,或者说是“东边不赚钱,西边赚钱”的策略,即把性能已经做到极致的单品,按照成本价卖出去。这就是互联网思维追求的“成本定价让用户尖叫”和“价格极限绝杀”。

正是因为有了“极致单品绝杀”、“价格极限绝杀”和“单品海量绝杀”这三个“杀招”,所以才能说互联网对传统产业是颠覆的、革命的、改朝换代的。

极致大单品策略,其次是商业模式思维的改变。互联网时代的极致大单品策略,一定不能仅仅改变产品思维,一定还要再改变商业模式思维。因为要把单品做到极致、按成本定价,而且又去除了传统的渠道和广告,还想做到单品的海量,这样的产业要求,在传统商业模式里基本是无法实现的。唯有改变传统企业的商业模式,从传统商业模式改变为新的O2O商业模式。

商业模式是必备条件。很多人认为小米的成功是营销的成功,是电子商务的成功。其实,这些看法都是浮于表面。笔者以为,小米的成功,一个是把单品做到极致的成功,另一个就是商业模式的成功。小米手机之所以敢“顶配+成本价”销售,是因为小米最初设计的商业模式,其本身就不是靠卖硬件赚钱,而是靠配件、软件系统和云服务赚钱,手机硬件仅是聚合用户的工具而已。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年07期,转载请注明出处。(作者: 沈志勇)

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