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电动汽车:市场导入期的搏杀技

2014-6-25 09:50| 查看: 163409| 评论: 0|原作者: 艾·里斯 劳拉·里斯

摘要: 尽管存在这样那样的瓶颈和局限,但毫无疑问,电动汽车代表着未来的发展方向,并且“钱”景广阔,在市场导入期占尽先机,必将获益匪浅。

作为中国“弯道超车”、“工业强国梦”的主要载体,电动汽车这些年来一直受到国家的大力扶持和关注,然而发展至今却始终走不出“政策热,市场冷”的尴尬局面。近来,特斯拉在中国的风靡,似乎让中国电动汽车市场有趋暖的势头,然而无序的竞争加上国际品牌的入侵,却令方兴未艾的电动汽车市场扑朔迷离。

市场导入期的定位战略。电动汽车是一个新品类,主导一个新品类的最佳战略就是使用一个新的品牌名。因此,特斯拉才有一片光明的未来。

与特斯拉不同的是,几乎每个传统汽车企业都以既有的品牌名推出了电动汽车。如宝马ActiveE、雪佛兰Spark、菲亚特500eMiniE、三菱i、日产Leaf,这些都是纯电动汽车品牌。这些企业和其他一部分车企同时也用它们既有的品牌名推出了很多油电混合动力车。这是个非常严重的错误。令人惊讶的是,汽车企业似乎从不研究历史。在卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年间发明汽车之前,美国领先的自行车生产商是哥伦比亚公司。事实上,哥伦比亚作为领先的自行车品牌长达54年。

考虑到自行车业务有可能会被汽车取代,哥伦比亚公司用同一个品牌名推出了它自己的汽车。起初很成功,哥伦比亚在1898年和1899年是美国市场上领先的汽车品牌。之后,一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽车,并在1900年以33%的市场份额成为美国领先的汽车品牌。它在1901年的市场份额达到47%,在1902年达到35%。由于蒸汽引擎在发动后需要15分钟才能完成预热,Locomobile预见了市场的缩水,因此在随后一年,也就是1903年,推出了燃气发动机汽车。当然,也是用了Locomobile这个品牌名。

如今,Locomobile已经退市,哥伦比亚成为二流的自行车品牌。在这两个案例中,两家企业本应该用新的品牌名进入新品类。

传统汽车企业在已有的生产和销售渠道方面有大量的资源,这些是它们在电动汽车时代中所具有的优势,而不是它们品牌的优势。换而言之,传统汽车企业的既有品牌在新兴发展的电动汽车品类中几乎没有优势。   

在一个新兴品类发展的初期,对一个品牌来说,极为重要的是占据新品类领先者或开创者的认知。苹果在个人电脑发展初期的领先地位使得它获益颇丰,特斯拉也因率先领导电动汽车品类而受益良多。市场很小的时候,逐渐建立起认知优势,一旦市场开始启动和发展,认知优势将帮助品牌获得最大的收益。

当然,实际来看,对于众多的汽车企业而言,电动汽车确实面临两难的问题:一方面,从新能源的大趋势以及政策的支持力度来看,电动汽车不容放弃。另一方面,由于众多的不利条件,电动汽车市场发展缓慢。

在碳排放要求日益提高的今天,汽车的新能源化是确定的趋势,但在这个趋势与实用性之间,纯电动汽车显然还没有找到更有力的结合点。汽车企业必须关注新能源趋势,但是要夺得头筹,必须进行创新,要么在技术上,要么在模式上。

“特斯拉风暴”带来的启示。我认为特斯拉很有可能会非常成功。但世事无常,在生活和商业中都是如此。中国企业从特斯拉的例子中可以得到的启示就是新品类需要一个新品牌。但它们是否会这么做?显然,全球其他几个主要的汽车生产商并没有从中学到什么。为什么会这样?我们服务过的客户中,似乎每个管理者的心智深处都有一个根深蒂固的理念——“产品是成功与否的关键,品牌名并不那么重要”。所以,我们既然已经有了一个每一位顾客都熟知的品牌名,为什么还要花钱推出新的品牌名呢?


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