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红谷:以百年文化建立国际时尚话语权

2014-6-23 14:43| 查看: 28669| 评论: 0|原作者: 李大千

摘要: 5月21日,红谷品牌战略发布暨2014年秋冬新品发布会在广州隆重举行,著名影视明星陈数正式签约成为红谷品牌代言人。借助签约代言人事件,红谷不仅将娱乐圈、传媒界、时尚与皮具行业全面打通,也拉开了从渠道驱动向品牌 ...

521,红谷品牌战略发布暨2014年秋冬新品发布会在广州隆重举行,著名影视明星陈数正式签约成为红谷品牌代言人。借助签约代言人事件,红谷不仅将娱乐圈、传媒界、时尚与皮具行业全面打通,也拉开了从渠道驱动向品牌驱动华丽转身的帷幕。

高端奢侈品皮具的时尚话语权始终掌握在欧洲大牌手中,而“黑马”红谷正欲通过设计、文化、渠道等多线发力,为“中国创造”注入国际化的时尚力量。这也验证了广州红谷有限公司董事长邓申伟在会上宣布的红谷发展愿景:“创造世界级时尚生态群”。

 

品牌力:多品类黏聚百万粉丝

 

不仅有长远的企业愿景,在会上还明确了红谷的近期目标,即“在3年内,红谷要成为中国时尚皮具领导品牌。”由此,红谷构建了三大品牌布局:一是“HONGU红谷”,源自丽江,既传承了丽江束河600年精湛的皮具匠作工艺,又将丽江独有的自然心境融入品牌内涵中;二是“SISI茜茜”,这是专门针对职场新人的时尚需求,用原创的心思和创意打造的电子商务品牌;三是“m2m”,源自香港,是专为当代年轻都市新女性打造的生活品牌。三个不同品牌,网聚不同需求的女性消费者。同时,针对不同品牌,红谷也开始全面更新了VI系统,并对终端店进行逐步更新。“我们以品牌分类,而不是单一的品类。我们以多品牌满足需求,而不是以一个品牌满足多客户的需求。”邓申伟表示。

之所以有这样的信心,不仅源自时尚升级,也源自红谷累积的250VIP会员数据库。据悉,其中活跃粉丝可以达到90万。这既是目前皮具行业屈指可数的独特资源,也是红谷的发展“底气”。

为了让粉丝活跃起来,红谷在店铺里设置有休息区,还免费提供饮品和杂志,甚至增加了儿童互动玩具等。更绝的是,任何人、任何品牌的包包,都可以拿到红谷店里做免费清洗和保养。

 

渠道脉:家与伙伴的情感共振

 

营销战的最后一米必然是终端,而红谷的竞争力也源于此。

邓申伟说:“红谷有两大独创的机制。”一是“联合投资”机制。即由红谷总部、代理商、一线员工共同入股,成立一家“联合投资公司”。投资公司负责当地市场所有专卖店的经营与新店面开拓,所有店面的营收属于投资公司,投资公司的所有利润,又在年底分红。这样,员工在基本收入之外,既可以拿到年终奖金,又可以享受股东红利。这样,员工就很自然地将红谷视为个人事业与命运所在,由此也带动他们的责任感与积极性。而这种责任与积极也自然传递到终端;二是“员工合伙人”机制。即在红谷服务3年以上的员工开店,都可以享受加盟费和供货等方面的优惠和支持。如果员工创业缺少资金,红谷总部可以通过提供担保、借款、货款授信等方式解决。如果发起人缺少优秀的销售团队,红谷也会协调优秀的销售人才来认购入股,并一起经营该店。

而这种独特的渠道模式,皆源自红谷的“家·伙伴”文化。邓申伟说:“我们已经把500名员工变成我们的老板。”比如丽江分公司总经理王娇,原来曾经是总部的文员,后来本人要求到终端去锻炼,结果现在已经是丽江分公司的总经理。作为股东之一,她除了工资收入,更有利益上的分享。

在常规思维下,我们只关注企业风光或者没落的表象。企业就像一朵睡莲,利润、规模都是浮在水面上的花,而这朵花能否美丽绽放,取决于水面下看不见的那些根系和养分,而员工就是这些“根和本”!而红谷通过“家”与“伙伴”的融合,实现了渠道与企业的共振、共成长、共享。

   

文化流:嫁接600年的文化

 

邓申伟说:“任何国家的著名奢侈品都是这个国家文化塔尖上的黑珍珠。奢侈品的内涵主要是以文化底蕴为主。”

而红谷构建着这样的文化,并将这种文化河流与历史衔接。一方面红谷将产品与束河皮匠嫁接,另一方面红谷将品牌与丽江文化嫁接,进一步强化了品牌的积淀和内涵,从而迅速与国际化时尚品牌靠近。

早在多年前,红谷就与当地文化部门紧密合作,深入挖掘、整理束河皮匠600年的文化及工艺精髓,成立了束河皮匠历史博物馆,出版了《束河皮匠600年传奇》,甚至建立了国内首家箱包文化主题博物馆——华夏箱包文化历史博物馆。这些独特的文化模式也是任何一个皮具企业所不具有的资源,更是作为国际时尚品牌应该具备的文化要素。目前,红谷还准备以束河皮匠文化作为丽江第五个非物质文化遗产进行申报,以此将中国皮具文化推向国际化。同时,也会借势将红谷推向时尚之巅。

目前,源自灵秀丽江的红谷,正力求将丽江独有的自然心境融入每一款产品设计之中。以此形成“阅尽繁华,悦享自然”时尚理念。邓申伟认为:“用西方的眼光看中国的元素可能会是另外一种境界,另一种美。懂得,才是最好的奢侈品。”现在,红谷正在以此构建时尚话语权。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年06期,转载请注明出处。(作者: 李大千)

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