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安琪酵母做电商:B2B巨头如何转战B2C市场

2014-6-18 10:04| 查看: 85474| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 家庭主妇的需求点和企业客户完全不一样,他们希望有参与感,不能忽略过程,但又不能太复杂,太难的东西,做一次两次不成功,他们就不做了。 安琪酵母听说过吧?是我们父母那一辈蒸馒头的必备帮手,也是一个非常传统的 ...

家庭主妇的需求点和企业客户完全不一样,他们希望有参与感,不能忽略过程,但又不能太复杂,太难的东西,做一次两次不成功,他们就不做了。

安琪酵母听说过吧?是我们父母那一辈蒸馒头的必备帮手,也是一个非常传统的行业,由于家庭自己做馒头的用户逐渐减少,安琪的核心业务大部分都是服务蛋糕房面点房的B2B式的。

这种企业做电商,要怎么玩?

也许你会说,像安琪酵母这样亚洲最大全球第三大的酵母企业,做电商还不是手到擒来的事儿?随便在淘宝上开个店,那销量还不是哗哗的?

真要那么容易的话,商业也太简单了。

 

不作死就不会死,但最终还是找到了活路

 

安琪电商负责人俞炜说,他们在电商上有两年迷途。

刚开始时,为了不跟传统业务冲突,他们电商部门决定,要做就做新业务。

所以,他们一开始还真不是简单的卖货模式,但是,现在看来比卖货模式更离谱,他们想做淘宝那种平台模式,也就是说想做家庭美食的淘宝,把烘焙食品都放到一个平台上,简单说就是垂直淘宝。

其实,几年前有这种想法很正常,因为那个时候大家普遍都有一个做成“淘宝”的梦。

但是,做了一年后,发现这种模式行不通,烘焙食品太宽泛了,最关键的是,流量购买太不划算了,何况安琪的长项是做产品不是做平台,在宜昌(安琪总部湖北宜昌)那个地方,电商人才也匮乏,现在想来,完全不切实际。

所以,最后还是聚焦到产品上。但是当他们把产品放到淘宝天猫上销售时,销量上涨也很慢。为啥呢?

开头就说了,安琪的产品,无论是酵母产品,还是烘焙类产品,目前的核心用户是蛋糕房面点房等企业级用户,不是家庭用户,完全把卖给企业的产品照搬到网上,是大多数传统企业做电商时会犯的错误,安琪电商负责人俞炜也承认,自己也犯了同样的错误。

但是,错误并没有被快速纠正,因为当时大家并没有意识到是产品不对的问题,而是觉得价格没有优势!

看吧,认识本质问题,注定了要一波三折。销量上不去,最容易的借口就是价格没优势。但是,安琪30亿元的核心业务都在线下,而且线下本来就是区域定价的,现在线上要是再乱价,那没法收拾了。

一番折腾之后,俞炜索性创立一个新品牌——伊仕特,文字描述都有安琪的背书,但图片都是伊仕特的,消费者搜索安琪,或者酵母的时候,都会搜到伊仕特,既规避了新品牌带来的认识问题,又综合利用了母品牌的背书,可谓皆大欢喜。

 

移花接木,创造需求

 

如果你去百度搜索安琪酵母,会发现下拉框里面出现很多诸如“安琪酵母怎么用”的问题,这意味着什么?

消费者需要被教育!

这就是问题的突破口!

俞炜从数据魔方、搜索热力图、渠道调研等多个渠道的数据分析得知,消费者自己动手做面包蛋糕的需求非常强烈!

随着生活水平的提高和食品安全问题的日益严峻,很多人很乐意自己亲手做面点,既有情调又有情趣。

所以,消费者要的不仅仅是健康的面包,还要体验做面包的乐趣。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年06期,转载请注明出处。(作者: 冯华魁)

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