美邦门店改造：有点找不着北

月初去西单的美邦大厦逛了逛。与西单的其他商场相比，音乐嘈杂的店内稍显冷清。向店员询问有无M码，被反问：“你这么胖得穿XL的吧？”试衣间的门关不上，隔间没镜子。很难想象这种服务水平的品牌会在西单拥有一栋独立的四层购物中心。

2012年服装业寒冬余威犹存。去年底，美邦周成建宣布转型，提出的“三大任务”中，第一条就是提升购物体验。

什么是购物体验？普通消费者觉得是销售人员热不热情、周不周到，货品摆得整不整齐，能不能马上找到心仪的商品；文艺点的消费者觉得是店里的装修有没有设计，音乐好不好听，灯光舒不舒服。很难定义，没有标准，美邦任务艰巨。

很快，杭州的美邦“O2O实验室”于去年10月开幕。今年年初，改造后的重庆门店也正式开业。改造后的门店带有咖啡座、书吧，国内艺术家的作品陈列四周，店员变身为“时尚顾问”，手拿iPad可随时查询尺码、颜色、预约试穿。

看起来真的很美，也似乎是以“服务”为前提，基于提升品牌形象，最终带动销量的考量。但从这次大手笔的改造行动对销量的影响来看，显然美邦还是有点没找着北。

第一，改造没有把握住顾客的消费行为特点。

改造门店设置的咖啡座和书吧，出发点是延长顾客的停留时间，提升美邦的品牌形象，最终当然是想带动销量。但实际上在美邦的顾客群中，相当一部分人根本没有喝咖啡或看书的需求。而有此需求的人群又明显不是美邦的主力消费群体。这样的设置，更大的意义是为那些陪逛的男士们提供了一个休息区，而不会大幅增加逛街主体人群的停留时间。

其实服饰店的这种设置在韩国江南区十分常见，顾客们在店内流连、试穿，时不时歇个脚，聊会天。美邦正是借鉴了这种做法。但江南区是韩国的富人集群区，咖啡、阅读正是他们的典型生活习惯，这是消费者习惯与消费行为的契合，具有特定的产生环境。

美邦则不然，莫说咖啡和书的爱好者们在我国多集中在一、二线城市，就算在西单美邦店，顾客也多是学生等消费力不那么高的人群，他们恰恰缺乏这种习惯。与想象中悠然地逛街购物不同，美邦的顾客主要还是因为“没衣服穿”了才有了置装的需求，逛街实在不是他们的生活必要内容，更别提由此延伸出来的咖啡座等二级需求了。

这与品牌形象、定价、款式等定位也是一致的，美邦店内的绝大多数产品仍是面向大众的休闲运动系列。而力图吸引较高端人群的“ME&CITY”系列则呈现销售面积较小、货品少的现状，款式设计虽然颇下了番功夫，但价格却也水涨船高得厉害，货品更新的速度也比较缓慢，综合来看还是难以和国际“快时尚”品牌比肩，无法吸引规划中的顾客群。那么这种设置是为谁准备的？是顾客？还是想象中的顾客？

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