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【觉察】之二 积分制的成功在于良心

2014-6-13 09:33| 查看: 15703| 评论: 0|原作者: 王涛

摘要: 在制定积分制规则时,你是想着要回馈老顾客,还是为了抢夺竞争对手的顾客而赚更多的钱?这是善恶之分。

以前我对积分制(这里也就是指会员制)是极其反感的。这是出于积分制中隐含的促销、推销、宣传的元素,以及激发了人们的贪欲和为了利益而你争我抢、有你无我的残酷的、肤浅的竞争的心理。因此,也从未认真思考过积分制这个营销现象。今天,偶然看到一款产品的积分制的宣传手册。上网查了查它的会员积分制度、兑换的礼品、产品的价格、宣传视频以及在网上的销量,猛然觉察到积分制背后的良心问题。

现在,就对积分制做些冥想。

如果一件商品是人们在日常生活中必须购买的,它的品牌已经有了足够数量的忠诚的顾客群体,或者退一步说,这个产品分类中没有特别有价值的品牌,各家产品、品牌都差不多,那么只要是那些产品品质口碑较好、电视广告投入较多的品牌,在实行积分制时,就会有吸引力。

人们自然会想,反正每天要吃、用、喝,通过积分获得些礼品自然是额外的惊喜。又有什么理由不考虑呢?对于品牌的忠诚消费者,以及游离于品牌之间的消费者,也包括没有突出品牌的商品分类中的消费者,这么想是自然的。实施积分制的企业自然也会赢得更多的消费者和更牢固的忠诚度。

不过,顺便提及,如果行业中、产品分类中大部分品牌都实行了积分制呢?那就还是要看产品本身的力量及品牌在人们心中的形象了。这是说,积分制不管有效与否,它只是一种营销手段而已。

积分制也确实为消费者提供了价值。因为这就是给予老顾客的忠诚的回馈,以及对新顾客的转换品牌的意外惊喜的鼓励。毕竟大家得到了实惠。

但是,在一个充分竞争和理性的市场上,积分制的最终成功依赖于企业家的良心。这是说,如果企业故意将价格提高(其他的促销活动一样),以弥补礼品、奖励性活动的费用,那么,这就是一种隐性的欺骗行为。他们对消费者(即人)没有诚意。当然,更深入一层,企业可以做得更加隐蔽,他们可以通过将大笔资金投入广告中宣传产品的品质可靠、更优等,以使高价显得合情合理。当然,广告的费用仍然会体现在价格中。

如果你有好的产品,当然可以告诉大众。而这些费用最终让购买的消费者买单也很正常(因为出众的产品需要告知消费者,而消费者得知更好的产品,这本身是有价值的,因此消费者为此买单是合乎正义、公正的)。但是,如果对产品的宣传有虚假,即夸大、虚假了产品的实际品质、功能等,那么,这是什么行为?这不仅是欺骗,还是无赖、流氓、抢夺、偷盗的行为。因为你在用大众的钱欺骗大众,而自己从中得利。这类似于一种有阴谋的掠夺。

我们在此说的是内心的活动,也就是做事的出发点,即这种行为的出发点是为了自己的牟利而丧失了道德底线地夺取他人的利益。这是说,他是有意为之、有预谋地为之。这才是最恶劣之处。

消费者终归会觉醒,会看穿这种欺骗和阴谋。毕竟在一个竞争的市场上,会有其他的产品及价格的比较。你的产品价格太高了,或者产品品质言过其实了,自然会有更低的价格和更高的品质的产品出现。此时,会员制、积分制又能留得住谁?

因此,如果你是真诚的、有诚意的,那么,会员制、积分制是一个很好的营销方法。真诚和诚意的深层就是人的良心。一个有良心、良知的人,怎会有意欺骗他人?又怎会为了自己牟利而损害、夺取他人的利益?

他只知道一种挣钱的方式,即公平的交换。不断提升自己的产品和服务,更好满足人们的需要。甚至在公平交换的基础上,他愿意略微地吃亏、有所奉献。比如,他还会关注自己的制造过程对环境和社区的影响,自己的原材料采购对当地生态、人们生活、风俗习惯的影响。另外,他也许真的会从利润中拿出一部分来,回馈给消费者、老顾客、忠诚顾客。这才是感恩之心的体现。

那么,这样的企业怎会没有远大的前程?也许来得缓慢点,但是,急功近利并不是有良心的人的做法。

这种基于良心的商业思考方式正是沃尔玛(也是整个现代零售业)的成功秘诀,即薄利多销。自己不断地努力,通过降低运作成本、与供应商的艰苦谈判得到更低的供价、四处寻找更优质和低价的货源,将多出的这些利益让渡给顾客,而沃尔玛的利润来自顾客的增加和购买次数的增加(即不管沃尔玛获得了多少的成本的降低、产品供价的降低、运作效率的提高,他的毛利率始终保持不变,而且很低。他把所有这些利益都让渡给了顾客,即降低了售价)。

也就是说,沃尔玛这种做法不仅没有损坏顾客的利益,反而是不断给顾客带来价值,他所赚取的钱其实是来自于对那些传统零售业、运作不良的超市、太贪心的超市的市场的蚕食。这是先进淘汰落后的商业进化。所谓的进化,意味着消费者是受益者,而不是行业内的所谓的各种进步、赢利、上市等。

因此,企业可以实行积分制、会员制,但是,必须有良心。否则,消费者并不会被欺骗很久。除非,你就想赚一笔钱就跑。那是你的选择,这不是商业的问题了,而是做人的问题。

也许我们忙于做生意、工作,从未将自己的工作与良心、良知联系起来。不过,良心及违背良心的规律都在运作着。如果我们在对自己内心活动的觉察中,就可能会发现自己内心的动机、出发点。比如,在想到要实施积分制、制定积分制规则及运作积分制时,你是否同时看到了内心的动机、出发点?是想着要回馈老顾客、忠诚顾客,还是仅仅为了抢夺竞争对手的顾客而赚更多的钱?这是善恶之分。

就在觉察的同时,人的内心的转化就可能发生。即一个人走向良知、良心。

编辑:嘉文380373587@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年06期,转载请注明出处。(作者: 王涛)

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