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经销商品牌化营销之路

2014-5-30 14:30| 查看: 45198| 评论: 0


  福建吉马借华夏长城之势,迅速在全国设立200多个办事机构,建立几万家终端网点,营业额高达二十多亿元。构筑起华南、华北、西南和华东四大营销网络,形成了以省会城市为中心,以地市级城市为重点,以县级城市为辐射点的三级营销体系。

  西安天驹在开始运作时与安徽口子窖合作,把目标市场锁定西安,精耕细作,先强后大。现在,西安天驹已是全国著名的经销商品牌,年营业额高达几十亿元。

 三、经销商品牌化发展离不开规模化的占有

  小鱼总是容易被大鱼吃掉,市场发展规律是优胜劣汰,唯有做强做大,才能发现更广阔的发展空间。

  那么怎样实现规模化呢?利用核心竞争力打下的平台基础,利用核心竞争力创造平台的知名度与影响力,从单一渠道模式到复合渠道模式转变,从单一品牌到多品牌、多品类经营,从单一利润变成结构利润,这是经销商规模化发展的必经之路。也就是说经销商必须要充分利用核心竞争力打造的运营平台,使这个平台的功能和价值无限放大,并促使平台不断延伸,要既能分销品牌,也能放特约经销商品牌,甚至代理品牌,或者自主开发的品牌,使自己网络资源更强大,服务功能更系统,品牌价值更来促进经销商更容易、更快速走上规模化发展路径。

  对于市场上比较成熟大商或超商来说,他们在早期利用强势品牌代理为基础,完成了网络渠道的控制和市场规模的占有,基本上在本区域内完成了平台化、规模化、品牌化的打造过程,而且企业品牌的优势与竞争力还在不断扩大,而其他许多经销商则处于打造平台的过程之中。当经销商有了强势网络,则为自己建立品牌系打下了基础。大商、超商发展进程中,有一个很鲜明的理念,尽量占有足够多的知名品牌,以形成不同品类的品牌系列,比如白酒的名酒系列,葡萄酒的长城、张裕、王朝系。在这个过程中,他们也不排除对二线品牌的引进。他们的发展思路是,一方面代理高知名度的全国性品牌,用其强大的品牌力来开发、拓展原有的网络渠道;另一方面代理全国性的二线品牌,以保证下游经销商和自身的利润,形成有效资源互补效果。所以,在经销商规模化、平台化发展的过程中,一些自身渠道网络不够完善、竞争力不够突出、品牌产品不具优势的经销商在竞争中逐渐被淘汰,随着这部分商家的减少,逐渐形成了超商、大商垄断区域市场的局面,使其规模化发展越来越大。

四、经销商品牌化进程离不开下游渠道的拥有

  经销商下游渠道的拥有,一般包含三个方面:

  自建终端网络,比如吉马以福建漳州为根据地的吉马连锁超市。其优势在于,一是,可以获得更高的流通利润;二是,在同厂家谈判时,具备了更多、更具体的资源实力。

  联合分销商,抱团打天下,比如商源的“共好”模式。这种“共好”模式在某种程度上可以看作是超商强化终端渠道的一种方式,这种方式可以施行,但必须要有强有力的后盾支持,即上游企业能够提供稳定且具有足够利润空间的产品,同时给予大力度的市场支持,一级代理商需要借此吸引分销商,商源在运作伊力特白酒方面具备了这个优势。商源在杭州市区掌控大量终端店面,但其要向更广区域辐射,则需借助外围市场的分销商来完成,再加上终端竞争加剧带来的成本提升和相应规章制度建立后限制了市场操作方式等,都在一定程度上对经销商直控终端网络产生了影响。因此,通过资本与分销商建立联盟,不失为一种延伸直控终端的方法。

  直接和消费者沟通,比如很多经销商都在成立公关团购部门,打造会所,体验店、旗舰店,做大客户的VIP服务。其实,想做到区域市场垄断,根本在于品牌对当地的消费者的心智资源的占有。

五、经销商品牌化进程中如何打造自有品牌

  不是什么的经销商都具备自主品牌开发的能力,为什么有的经销商开发自有品牌很容易成功,有的经销商却让自己陷入泥潭呢?

  究竟什么样的经销商具备开发自有品牌的能力呢?基本上要满足如下三个要素:一是,和上游厂家有着良好的关系;二是,有强势的渠道网络,具备强大的分销功能;三是,具有独立运作市场的能力。如果你目前还不具备这些基本要素,最好不要跟随潮流,让自己陷入被动的境地。

  对于经销商来说,在开发自有品牌上,有两点成功经验值得借鉴:

  一是,从短期规划中是以代理品牌为主,开发品牌为辅,基本比例为5:1;而在长期规划化中,经销商将逐渐增加开发品牌的比例,基本比例会扩大为5:4。当然这是针对那些从最初靠代理品牌起家的经销商,不包括像桥西、世嘉等一开始就以品牌开发为主的经销商。

  二是,大多数经销商开发品牌所走的路径是,先由区域性代理商发展成为跨区性的代理商再做自有品牌,实践证明,这种方式更容易成功。

  那些具备商业品牌的经销商凭借在区域内的领导者地位,对品牌资源、社会资源、市场资源的整合,逐渐打造出一个个酒水运营平台,有了这个平台的核心作用,经销商们具备了向外延伸的资本和条件,具备了成功打造自有品牌的条件和能力,才能更容易保证自有品牌的成功。

  最后,经销商要想打造商业品牌,还应注意以下两点:首先,确定代表自己企业的标识,独特便于识别的企业标识;其次,在自己的经营领域形成知名度、美誉度和忠诚度。而要做到后面这点,需要提高两方面的能力:第一,服务能力。必须深化系统的服务能力,这里包括了对顾客、对合作伙伴的服务能力以及企业内部系统服务能力的综合性打造;第二,系统管理能力。要想成就商业品牌,没有经营规模是不行的,而要形成经营规模,企业自身必须具备系统管理能力,否则很容易形成内耗,轻则企业停滞不前,重则很快走上毁灭之路。 



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