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本土洞察:接地气的雪花

2014-5-21 10:10| 查看: 154741| 评论: 2|原作者: 刘 鹏

摘要: 买不来的市场份额 在财经新闻中,“啤酒”经常会与“并购”联系在一起。对外资巨头而言,通过资本上的优势进行控股并购,是快速进入目标市场的捷径。20世纪90年代,外资啤酒企业纷纷抢滩中国市场,由此掀起中国啤酒 ...

买不来的市场份额

 

在财经新闻中,“啤酒”经常会与“并购”联系在一起。对外资巨头而言,通过资本上的优势进行控股并购,是快速进入目标市场的捷径。20世纪90年代,外资啤酒企业纷纷抢滩中国市场,由此掀起中国啤酒行业第一批规模性并购浪潮。

然而不久之后的事实宣告,“并购”这一招在中国市场并不奏效——2000年左右外资企业又纷纷撤出此前在中国的投资。

但雪花啤酒在国内的并购看上去比他的外资同行们要顺利得多。频频报出的雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉:华润之所以能够获得快速增长,最主要的原因就是并购。

外资企业没法“买”到的市场份额,雪花啤酒却能花钱“买”得到?

事实并非如此。

2013年底我们内部做了一个测算发现,并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%,其余65%的销量则来自市场扩张。”雪花啤酒营销中心总经理曾申平接受《销售与市场》记者采访时表示,雪花啤酒的增长来自并购的观点是一种误解。

2013年,雪花啤酒品牌销量达到1062万吨,按照曾申平提供的数据推算,65%的增量来自市场扩张就意味着雪花啤酒创造了近700万吨的市场增量——这个数字接近当时国内第二名企业的销量。“雪花在十年左右的时间里创造了一个几乎比其他任何单个企业规模都要大的市场增量,这个增量不是在并购中实现的。”

曾申平举了几个案例说明雪花啤酒的市场增量更多地来自市场竞争,而非并购。

2004年雪花啤酒刚刚进入杭州市场时,其收购的浙江钱江啤酒在当地的市场份额不到30%60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒,也不足以与西湖啤酒竞争。

然而在数年的经营之后,两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”:雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%,而西湖啤酒则已经降至20%以下,最终被雪花啤酒收购。

再比如哈尔滨市场,收购新三星的时候,雪花啤酒在哈尔滨的市场份额不足20%,现在已经达到60%;收购前,雪花啤酒高档产品在哈尔滨市场一瓶没有,现在有50%

作为雪花啤酒重点市场之一的安徽,当年的情况也与此相似。雪花啤酒进入合肥市场时从不到2万吨/年的销量起步,直到市场份额增长到65%之后,才将竞争对手龙津啤酒收入帐下。

可以看出,雪花啤酒真正的区域扩张策略是:在一个新市场里,先通过产品品质及品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势,最后成功反转。而竞争对手在失去了市场地位后,被收购往往成了其最好且双赢的选择。

更重要的是,每一次并购之后,雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌,而是统一为“雪花”品牌。因而对于雪花而言,并购只是部分解决了产能和渠道资源,而不能直接“继承”市场份额。20世纪90年代外资的直接并购没有获得市场上的成功,雪花啤酒在国内的并购也并不是其获得市场份额的决定性因素。

雪花啤酒的市场份额,更多的是自己打下来的。

既然不是买来的,那雪花啤酒能在市场的竞争中胜出的原因是什么?

 

洞察本土消费者

 

1.中国人为什么喝啤酒?

“其实外国公司,非常不了解中国的市场,不了解中国的消费者和政策。”时任SABMiller(中国)总经理的罗伟达的这句话正好能解释为什么20世纪90年代那一批抢滩中国的外资买得到中国啤酒企业,却买不来市场份额。

作为地道的舶来品,啤酒的品牌营销不应该是越西化越正宗吗?为什么还需要了解消费者?中国消费者有什么不同?

对体育感兴趣的人可能会知道,包括足球世界杯在内的各项大型赛事的赞助商,往往会有啤酒品牌的身影。和兄弟们一起喝着啤酒看着明星进球的场景,也是啤酒广告的通用模板。

当啤酒品牌努力用西方的啤酒饮用习惯引诱中国消费者时,他们很容易走似是而非的误区。的确,中国人也会在看体育赛事直播时喝啤酒,但有所不同的是,啤酒旁边一般还会有一碟花生米。而且在中国的不同地区,佐酒的小菜也带有强烈的区域特色。比如在啤酒消费大省四川,消费者往往会用“美好”的酱卤肉就着雪花啤酒大快朵颐。

这小小的一碟花生米却意味着中外消费习惯的差距。在酒吧里看球赛、喝啤酒是西方人的习惯,而在中国,啤酒是在饭桌上喝的,喝酒必吃菜,即使只是一碟花生米。

曾经有专业的市场调查公司对全球消费者的啤酒饮用习惯进行调研。他们发现,在中国,95%以上的啤酒是在就餐的时候被喝掉,而这个数字在俄罗斯为35%,在中国以外的东亚地区大约为15%,在欧美则仅为5%,而且这5%中主要都是亚裔。

吃饭时喝酒对中国人来说似乎是不需要调研就能做出的结论。然而在与其他国家横向对比之后却是一个非常重要的决策依据信息。因为这个数据意味着,中国人喝啤酒的方式和世界上其他任何地区都不一样,因而中国市场不可照搬其他任何地方的成功经验。

雪花啤酒深知这95%背后的意义。所以,在雪花的品牌传播中,原先已经在消费者心目中用西化方式建立与啤酒相关的很少用,因为雪花知道,那不是中国人消费啤酒的主流场景。

 



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年05期,转载请注明出处。(作者: 刘 鹏)
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引用 风月无边 2014-5-29 22:38
笔者说的我也不敢苟同,你说的是一个消费现象。实际上90年代外资啤酒进入中国时大部分是直接建厂,投入大,品牌没有树立抢占市场与地产酒较困难。而在市场层面就更加体现中国国情了,就是外资企业水土不服,中国的营销模式是贿赂营销,进店就送酒,养成独家经营模式,所以外资首次进入中国确实是不了解国情,但不是不了解中国的消费习惯。所以不要标榜雪花是靠了解消费习惯来获得的市场份额,全是国字头企业花钱买出的市场。所以2000年后可以看看吧,外资开始大肆收购中国的啤酒企业,他们学聪明了,不再直接建厂,而是收购,打上中国的烙印,运用适合中国国情的营销方式,所以看看吧,目前几乎所有大型啤酒厂都有外资股份,他们开始玩资本运作了。所以写这文章的80%是给雪花歌功颂德的,还是考虑一下我们的啤酒如何走出国门吧,高端啤酒在国内我们的国内品牌市场份额估计不到10%吧,没什么值得称颂的。
引用 张闯 2014-5-23 21:47
笔者的观点我不敢苟同,没有国字号照着雪花也许还是个小跟班呢。

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