奶粉新政将如何重构行业格局？

史上最严进口婴幼儿配方奶粉新规执行后，市场会怎么反应？

这促使我思考两个问题：

1. 市场需求不会受新政影响，但参与市场竞争的企业和品牌将显著减少。比如原来有100个品牌，现在突然只剩下10个，渠道会如何应对？

2.原来消费者、渠道以及门店有很多选择，现在突然只能面对有限品牌，他们会有什么心理变化，采购又会发生什么变化？

这些反应将影响未来三年的消费行为和交易方式，包括渠道的竞争方式。

我的判断是：未来三年内，奶粉价格将整体下降三分之一。

目前奶粉价格确实有点偏高。为什么这么讲？

我们先来看看奶粉的价格组成：

1.生产成本：奶粉生产成本绝不像其零售价看得那么吓人，高低配方之间也就差20个点。

2.交易成本：中国的交易成本很高，销售、监管、检验、税收，都要在价格里消化。

3.流通成本：中国的物流成本高于国际70%~80%，这个没办法改变，大家都一样；渠道费用（如条码费）很高，年年上涨，因为物价等要素上涨，你不涨他不给你卖。维持住现有的水准都很难，基本上是年年小幅上涨。

4.推广成本：以平均水平计算，企业品牌宣传加渠道推广费用总共占销售额25%左右，其中品牌宣传约占5%，渠道约占20%。

5.渠道利润：现在代理商一般要求20～25个点；门店不算通道费（指进场费、促销费、人工费等费用）最少要40个点，加上通道费15点，将近60个点。你给代理商100元的供货价，终端要卖到200元。

可以看到，成本中的1~4项，很难改变。唯有第5项，存在相当大的压缩空间。

为什么现在奶粉渠道层层加价的幅度这么大？

因为市场上的品牌太多了。过多的品牌追逐有限的渠道，渠道必然坐地起价，谁给我的返点多，利益大，我就卖谁。这导致在三、四线市场，委托贴牌产品泛滥。这些产品不仅不会投入成本做品牌推广，还可能私自省掉大部分交易成本，这使他们能够用更高的利益空间刺激渠道，导致大品牌无力而为，无法深入低线市场。

在国家奶粉新政之后，大量委托贴牌产品将被请出市场，市场博弈格局可能要掉个个儿。以前是渠道选择品牌，今后可能是品牌选择渠道。我的品牌不一定给你卖，你要卖，就要按我的游戏规则来。

我认为，现在整个婴幼儿配方奶粉产业链条的费用利润分配是不合理的，需要重新调整。

在新的市场格局下，厂家将选择渠道商和门店进行联盟，改变原有交易盈利模式。比如，以前渠道卖1000万元，存在10个点的净利润，赚100万元；现在可卖3000万元，赚200万元，虽然少赚了几个点，净利润率仅6个多点，但利润总额上去了，厂家也取得了规模效应。所以，整个产业链在市场需求不变的环境下，市场竞争加大，品牌数量减少。各环节按照新的交易模式，降低费用和利润率，最终降低市场交易成本，实现规模化。

可以预测届时国内婴幼儿配方奶粉的价格将普遍下降三分之一。这将极大地减轻如今的孩子抚养成本，这也是政府乐于见到的。

因此，预计三年之内，奶粉各个阶段的价格都会下降30%左右。三、四线市场主流价格在200元以内，省会城市和新一线市场主流价格在300元以内，逐步实现与国外市场接轨。北上广依然会有300元以上甚至价格更高的产品，那就要靠更好的配方和更好的服务予以支撑。

国家政策全部落地后，年底年初，整个配方奶粉的新交易模式会逐步成形，在这一新模式的推动下，销售交易费用将逐渐减少，奶粉价格也将随之下降。这是个市场行情，你不降低成本，就会丧失市场。

未来，配方奶粉的行业利润将向社会平均利润水平靠齐，消费者会越吃越便宜，这也是中国人的福音。

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