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战略解码金意陶

2014-4-29 09:37| 查看: 82507| 评论: 0|原作者: 赵晓萌

摘要: 在中国建陶行业,金意陶是一家有着传奇色彩的企业。 这种传奇色彩首先来自于其创始人何乾。1991年,何乾从湖北一家国营陶瓷厂南下来到位于东莞的唯美陶瓷。在何乾看来,南方企业对自己最大的吸引力就是“如果你有能力 ...

在中国建陶行业,金意陶是一家有着传奇色彩的企业。

这种传奇色彩首先来自于其创始人何乾。1991年,何乾从湖北一家国营陶瓷厂南下来到位于东莞的唯美陶瓷。在何乾看来,南方企业对自己最大的吸引力就是“如果你有能力就能得到发挥”,这与内地企业复杂的关系和体制弊端形成了鲜明的对比。

在这里,何乾开始了新的职业生涯。在唯美的12年,何乾的发展可谓一步一个脚印,从基层到中层、高层,最终何乾成为该公司第二大股东。

不过,或许是因为战略上的分歧,何乾最终离开了唯美。2003年,何乾“百战归来再读书”,到清华大学进修,他意识到要想做出一番事业,就必须依靠一个强有力的团队,而不是单打独斗。

2004年,何乾重返佛山,从东鹏陶瓷接手了金意陶,凭借自身的影响力和行业积淀,何乾迅速组建了一个全新的团队,这一年,佛山金意陶陶瓷有限公司成立。

2004年对于中国建陶行业而言,绝对是“黄金时代”。房地产市场开始陡然上升,与之相关的建陶市场也好像脱缰的野马,市场近乎炙热,建陶厂商面临难以抗拒的诱惑。相关研究显示:从2003年开始到2011年,中国建陶行业的产销量都保持了两位数以上的增长,其中有两年超过20%

这是一个惊人的速度。

 

差异化实现战略突围

 

虽然行业增长强劲,但作为新进入者想分得一杯羹,却绝非易事。

一方面,霸主之争愈加激烈,东鹏陶瓷、新中源、新明珠等企业强势崛起,另一方面,整个佛山已经有数百家陶瓷企业,可谓群雄逐鹿,一派类似春秋战国的景象。这时,金意陶和何乾面临战略抉择——如何切入市场,是全面推进还是“五指合拳”,从一个品类切入?

经过反复权衡,何乾还是决定将所有资源都押在“仿古砖”上。

这一战略抉择基于多方面原因:其一,建陶行业已经出现了市场的分野,抛光砖、仿古砖、瓷片领域都出现了龙头企业,整个板块开始出现分化。仿古砖比抛光砖更容易体现差异化,且每一款产品所需要的库存相对不大,更适合资金实力有限的企业。其二,何乾在仿古砖领域经验丰富,完全可以“站在巨人的肩上”高水平起步。其三,从行业过往实践来看,通常是一款产品(品类)成就一个品牌,比如当年“金花米黄”成就了东鹏等。

无论是从市场状况、金意陶现有资源状况,还是何乾本身的阅历方面来说,都决定了仿古砖是金意陶起步阶段的唯一正确选择。于是,金意陶从阳台、厨房、卫生间仿古砖做起,最后延伸到客厅。事实证明,当时的聚焦战略是正确无疑的,2004年当年就实现销售收入2000多万元。

建陶新秀金意陶展现出不折不扣的“黑马本色”,引领了佛山陶瓷业,乃至整个中国建陶行业的风气。

创业之初就取得成功,并没有让董事长何乾感到满足。他深知,市场上做仿古砖的并非只有金意陶一家,而对手的体量可能更大、更具有规模优势,因此,必须进一步强化自身与对手的差异。于是在创立之初,何乾就给自己和公司立下了一个“规矩”:公司只专注于仿古砖的生产和销售。为此,公司提出了“金意陶,陶艺精”的品牌口号,这既是对消费者的明确告知,也是对自身定位的一种约束。

对金意陶而言,唯有做到“人无我有,人有我精”,才能够在建陶市场中获得生存和发展。金意陶如何才能形成差异化优势呢?

这就要摸透仿古砖的本质和发展规律,进行前瞻性的判断,在营销上就要走在竞争对手的前面,这不仅仅需要错位的思维,还需要快速行动,将差异化尽可能快速在产品和营销活动上落地。

仿古砖的本质究竟是什么?是文化!   

仿古砖的本质并非产品本身,而是贩卖仿古砖所承载的文化,甚至是生活方式。

何乾思忖,既然要打造金意陶文化,就需要跳出“为卖瓷砖而卖瓷砖”的泥淖,用一个载体来展示瓷砖所承载的文化与生活方式,于是,“思想馆”应运而生。

这一年,金意陶倾力打造了极具文化艺术特点的产品展示与体验平台——思想馆。陶瓷只有和空间结合,才能将其更好地展现给消费者。金意陶的思想馆所展示给消费者的,是一种陶瓷艺术,也是一种生活方式,在美轮美奂的空间变幻中,消费者或品位西方的奢华、时尚,或感受东方的含蓄、简约,获得全方位美的体验。200510月,面积为3600平方米的KITO思想馆陶瓷展厅落成。

思想馆甫一问世,就对消费者、经销商产生了震撼性品牌传播效果和影响力。2005年,公司实现了跨越式的发展,全年实现销售收入3个多亿。

思想馆诞生之后的5年时间,金意陶的业绩增长了12倍,成为不折不扣的行业黑马。在品牌传播上,虽然仍强调产品,但这一时期的诉求“金意陶,天地造”已经开始强调产品的品质和亲和力,金意陶站在了消费者的利益角度来考虑品牌价值。

在差异化战略突围,思想馆高举高打之后,地面推进工作也随之展开。2006年,金意陶召开了首届全国经销商大会“英雄会”,金意陶产品铺向了大江南北,同时,提出了“风向中国”的品牌口号,展现立志成为仿古砖第一品牌和全国一流品牌的雄心壮志。

这一阶段,行业的竞争焦点有所转变:消费者不仅需要优质的产品,更需要厂商有强大的配套能力和提供解决方案的能力。应此变化,2007年,金意陶提出“瓷砖空间整体解决方案”的品牌主张。

 




本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年05期,转载请注明出处。
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