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2014,高端水战

2014-4-25 09:58| 查看: 118028| 评论: 0

高端水市场的机会来了!饮用水市场消费升级的时机已到!

雷军说:“到了40岁的时候才明白很多道理,知道了什么叫顺势为而为”。我想,对于中国高端饮用水企业而言,这样的“势”已然到来。2014年,高端水大战的元年,饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕,他们能激活高端水市场吗,能快速的化“势”为“动”获取销量,并带动饮用水升级吗?谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起?

观大势

多年以来,大家都在说,随着生活水平的提升,消费者更关注饮用水的质量和自身健康,矿泉水更加符合饮水健康等等。但实际上,不论是低端还是高端,矿泉水一直销售不温不火, 高端矿泉水自居的昆仑山花费了大量的时间、精力、资金去宣传饮用水升级的概念,但还是效果了了。

当然高端水的概念我们需要界定一下,一般来说,零售价在4/支左右的水本文称之为高端水。

趋势我们一定要关注,而且高端水趋势总会到来。如电商和移动互联网时代,已经快速到我们眼花缭乱了。但这种“大势”一定需要有一种力量的推动,才能完成落地。

据资料显示,2012年中国高端水市场容量大概30亿元人民币,预计2016年将达到150亿元人民币,如果从现在的形势来判断,2016年的数据可能会翻番,恒大预测2016年,其销售会达到300亿元。不管恒大能不能实现,但行业高端水可能会实现。

如果说真能达到300亿元以上,本人觉得,恒大冰泉功不可没。至少,横扫大冰泉激活了高端水市场,让消费者在事实上接受了水升级的概念,教育消费者着实不易,改变消费习惯更难。如果在2016年高端水市场达到了300亿以上的销售额,恒大冰泉功德无量,当然,恒大冰泉的狂轰滥炸的广告和这一套打法本人是不认可的,这是后话。

但总得来说,还是相信做高端水市场的“大势”已经到了。

察消费

为什么矿泉水市场长期不温不火?我认为,主要有三个方面原因:第一、消费习惯问题,都是无色无味的水,消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里;第二、长期以来,普通矿泉水和纯净水的价格差不多,没有价格的差异,形成不了区隔,也造成了消费者不敏感;第三、以昆仑山为代表的矿泉水在高端水市场高高在上,不接地气,也让绝大多数消费者难以企及。

在高端瓶装水市场上,昆仑山其实做了很多有益的推广,但整体见效太慢,虽然其一度占有40%以上的高端水市场份额,但总量还是非常少,不过区区数亿元的销售额,不足以形成其倡导的“饮用水升级”的宏伟目标。

现在时机已经到来,恒大的广告攻势拉开了高端饮用水营销大战的序幕,而这次高端水战将娃哈哈富氧水、怡宝加林山矿泉水等也拉入到大战之中(在以上的品牌中,还是看好怡宝加林山,后面做详细分析)。这对于行业来说,客观上是绝好的一次做大高端水蛋糕的机会。而且,恒大冰泉已经春节前在20多天时间高密度的砸下了10多亿的广告费,消费者的教育工作已经完成了大半,此时,这些大佬们要怎么做才能转“势能”为“动能”,将大势化为市场和销售?

卡价位

恒大冰泉的终端价格设计还是值得称道的。至少,比较精确的卡住了4元左右/支的价位区间,这个价位是消费者能够接受也适合多数终端销售的价格。

其实,中国高端水市场的运作,陷入到了依云的“类奢侈品”的误区之中,不但是宣传、推广上,定价也是靠上了高端奢侈。以小瓶装330-350ml为例,终端零售价每支:依云11左右;昆仑山4.8左右;5100冰川水8元左右,我们可以看出来,就现阶段而言,要想在零售价5元以上/支的市场求得较大占有率和销量,很难。毕竟,依云不是短期学得了的;而其他高端水,5100是赠送,昆仑山4.8元的终端价,大量线上广告和地面推广,才取得了较好的销售形势。

恒大冰泉终端定价3.8元左右/支,如许家印说的:高端产品,亲民价格,或许真是一个机会。

但值得恒大冰泉注意的是,怡宝加林山矿泉水将是现在或者将来恒大冰泉的主要竞争对手。为什么不说是娃哈哈,巴马矿泉(分属不同公司叫巴马矿泉至少有三个品牌以上)、昆仑山、5100冰川水呢?

简单分析一下:

首先,昆仑山、5100冰川水不接地气,昆仑山一直致力于品牌的建设,但水升级还达不到那个价位,5100冰川水则利用动车推广,品牌上发力很少,基本可以不考虑;

其次,娃哈哈、巴马矿泉等概念性产品反而不具备优势;

再次,景田会获得一些销售上的增长,但对其本身销售不会有本质的改变,因为其产品价位跟纯净水相当。

最后,如果怡宝加林山推出终端价3.0-3.5/支的瓶装水,运作得当,而同时恒大冰泉在4元左右的价位区间没有很好的市场表现,高端水市场的氛围和消费风气已经形成的情况下,就会给怡宝加林山留下很大的机会。既能挟高端水销售大势形成,又能让3-3.5/支的价格站稳高端水市场。

定渠道

如:从华南市场开始,做成功一个复制和延伸一个市场,选点做深、做透,而不是全面铺开。市场选择好之后,需要选择渠道,从哪里开始突破呢?恒大冰泉的知名度没有什么问题了,但消费者接受一个中高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略,第一步是大型商超树立价值标杆,形成价值的认知;第二,连锁便利因价格敏感度低,促成消费;第三,旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后,特渠,如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

当然,瓶装水市场有起色之后,还可以做企事业单位的瓶装和桶装水,这是恒大地产的优势,直接做进商业和住宅楼盘。但目前恒大是全国市场30多个分公司全面开花,阵势吓人,效果有待观察。而怡宝加林山会深耕珠三角市场,会做的更透。

综合来看,恒大冰泉在培养中高端水消费习惯需要花更大的力气,除了全媒体广告之外,要找到提升价值的营销方式。做相对高端的消费品跟做地产、做投资的方式与思维是不一样的,消费品市场更精细,需要培育,恒大冰泉不应短期之内要求在全国市场上量,并进行区域深耕、集聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向全国的基础和保证;另外,招人、建立全国30余个分公司不是最好的选择,区域市场和渠道的聚焦,有步骤、有策略的开发市场,才是恒大冰泉目前市场成功的有效办法。

精传播

广告运动的全覆盖只能起到告知作用,但纵观历史,用这种方法的企业基本没有好结果,对品牌价值直接提升实际上没有什么作用。更为重要的是:高端水的消费心理和习惯靠广告的轰炸能起到告知、刺激,提升知名度,但要购买,需要更深度紧密的沟通,也需要一个合适的产品。

消费者在哪?健康饮水有没有潜在需求,当然有!但在什么时候才能激发他们的需求形成购买呢,可能需要很长的时间。那么,现在最需要做的就是怎么包装出来价值感,找到目前饮用该水的核心消费人群,并结合目前的新媒体实现精准的传播;最终实现其价值的传递和目标消费者的购买。

大致有以下几个途径:不论是品牌还是产品,最重要的是赋予全新的价值,塑造差异化的高端水形象;二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次,立体化的传播;三是在有一定基础之后,制定公关和促销活动,建立跟企事业单位的联系和关系,如大型企业、工厂团购,建立团购渠道,起到带动和示范作用,这种方式量大且稳定;三是针对目标人群推广的拉动并持续进行,如利用微博开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动,甚至可以用新媒体平台开展家庭饮用水消费计划等活动。

看未来

从未来1-2年看,恒大冰泉如果转变策略,应该说掌握了一定的主动权,甚至几年内可以将高端水市场做到数十亿的规模(当然不可能3年内做到300亿),但这完全取决于接下来的策略和操作手法,如果还是高举该打,有可能被其他对手抢得先机。

运营昆仑山多年的加多宝此时又显得过于谨慎了,似乎没有拿出做加多宝凉茶的那种不可一世的霸气。这个时候还不出手,不借助于恒大冰泉造就的高端水“大势”,不借助其他对手立足未稳,未成气候的时候下手,这样绝好的机会将一去不返。昆仑山做了多年,一直没有大突破,本来老品牌要焕发生机的难度就很大,如果再等下去,将机会不再。

娃哈哈富氧水,核心卖点是“补充氧气”,缺乏常识不说,还涉嫌虚假宣传(娃哈哈格瓦斯也犯了这个错误)。更糟糕的是,娃哈哈的渠道优势在富氧水产品上发挥不了作用,因为娃哈哈三、四线的渠道掌控力,跟富氧水要求一、二线城市的渠道支撑是错位的。

一个大胆的推测和猜想:如果华润怡宝将加林山矿泉水作为战略新品培育,先运作华南市场,精耕细作,将终端零售价格定在3.5元左右/支,集中优势兵力跟恒大在南华市场短兵相接,鹿死谁手还真不好说。

如果被怡宝加林山在华南取得优势,做成高端水,那么恒大冰泉十数亿的土豪广告投放真是为他人做嫁衣了,可能更不妙的是:如若恒大冰泉在华南失去领导者地位,想卡位4元的终端价、3年做成300亿的规模,不但不成,连生存都会困难。

小结

高端水市场的机遇和大势已经到来,高端水结构性的机会呈现。

恒大唤醒并开始激活高端水市场,恒大冰泉终端价格定为在4元左右/支(小支3.8,大支4.5)价格卡位准确,从价位看,确实可以做到大部分高质量售点的覆盖,同时也能让在“高端品牌”的属性上跟普通水和普通矿泉水进行区隔。

在战略性价格卡位上,恒大已经有优势,而且能吸引很大一部分消费者做出购买。但恒大高密度的广告覆盖、明星代言、全国推进的模式本人不敢苟同,如果终端价4元卡位效果不佳:如销售不畅,没有形成销售规模,很有可能被类似于怡宝加林山矿泉水抢得先机。

但无论如何,2014,高端水市场大战即将爆发,高端水市场战略机遇已经到来!




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