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区域白酒营销36种法则之首战必胜法则

2014-4-18 11:12| 查看: 55815| 评论: 0

凡打仗之法提倡“一鼓作气,再而衰,三而竭”,于是“首战必胜”无论对于军事战争来说还是对于商业战争来说都起着示范性的作用。

在战场上,首战告捷就可以打乱敌人的战场部署,挫敌锐势,鼓舞士气;在市场上,首战告捷,能够深度鼓舞企业、经销商和消费者的信心和勇气,极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性,鼓励经销商、企业一鼓作气地将市场做深做透,直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。而首战失利,必将打击经销商和企业的信心和士气,也会在消费者心目中留下不良印象,品牌形象和商誉将会受到损害,市场做成夹生饭,市场重新启动的成本更大。慎重初战,首战必胜,是毛泽东战争指导的一贯思想。他认为,初战胜负,不仅影响战争或战役的开局,而且影响到整个战争或战役的进程和结局。

毛泽东曾提出了有名的首战三原则:必须打胜;必须照顾到全战役计划;必须照顾下一战略阶段。因此,毛泽东能不在乎一城一地之得失;因此,毛泽东能有“敌进我退”的胆识和魄力。这一点给企业营销的思辨借鉴同样深具实践指导意义。

一、首战必胜,何为胜?

对于这个问题认识的模糊也是导致很多企业首战失利的重要原因,笔者认为首战必胜有以下四个必要条件,只有满足这四个条件才能称“胜”。
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、探索一套模式
探索一套模式,通过首战必胜的样板市场总结可行的有效的,能在整个区域迅速推广复制的运行模式,是检验样板市场是否成功亏一篑的重要指标,模式包含:品牌(产品)组合模式,渠道(产品)组合模式,促销组合模式,市场运动模式等。

首战必胜具有首战之后一鼓作气、复制推广的含义,这就要求通过首战检验企业的营销策略、产品、团队,最终建立起符合市场的市场开拓模式,如首战的市场模式不具备普遍意义、不具备推广价值,这样的首战的价值就大大缩水,这种首站也不能称之为胜。这种市场开拓模式具有企业战略发展所允许的投入产出比。首战之后必须能建立市场赢利模式,而不仅仅是区域市场的销售规模、市场占有率。试想企业如果在区域市场投入了巨额的资源换来了不对称的市场回报,


这岂能叫“胜”,这种市场开拓模式必须包含普遍的适用性,而不是某个特定区域市场的特殊操作手段,否则不能大面积推广。

我们可以看到,好多区域白酒企业在选择产品的时候,并不知道要运用什么样的模式去运作市场,究竟是运用公关团购营销,还是运用传统渠道的深度分销模式,还是采取多种形式相结合复合渠道模式,所以,样板市场就承担了探索模式的重要任务。那么,什么样的模式才是真正可行的模式呢?(1)不一定就另类,但一定要创新;(2)做好流程的紧密衔接;(3)与自身实力相符合。

2、培养一支队伍

培养一支队伍, 样板市场好比销售人员的练兵场和实践的课堂,通过样板市场的运作,使企业的销售人员奋战在市场的一线,而不是在办公室里纸上谈兵。 通过样板市场的运作,使销售人员对公司的产品销售情况有个真实的了解,增长他们的销售经验和技巧。样板市场打造时,市场操作队伍的组成一般由经理、市场部人员与基础业务人员组成,经过样板市场操作的市场工作人员,对于整个策划方案的理解会更加到位,执行会更加彻底,能更好的把原定的策划的思想带到新的市场,对于市场的迅速开拓会起到积极的作用。所以,样板市场在很大的程度上对于策划与执行队伍的培养上是至关重要的,如何才能算是真正培养出一支队伍呢?一支成功的队伍应该具备以下几个条件:(1)具有高度的凝聚力;(2)具有极强的向心力;(3)具有定的战斗力;(4)具有分析市场的能力;(5)具有寻找并把握机会的能力。





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