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战略坚定,战术灵活 ——行业深度调整形势下汾酒的未来方针

2014-4-17 15:00| 查看: 223191| 评论: 0|原作者: 李秋喜

摘要: 如何研判当前的形势 关于汾酒目前的形势,我先从两个现象谈起。 第一个现象,在全国许多的商超终端,53度30年青花汾酒的市场表现价已经超过了42度五粮液,与38度茅台酒的价格也相差无几。 对于这个现象,不外乎三种 ...

如何研判当前的形势

 

    关于汾酒目前的形势,我先从两个现象谈起。

    第一个现象,在全国许多的商超终端,5330年青花汾酒的市场表现价已经超过了42度五粮液,与38度茅台酒的价格也相差无几。

    对于这个现象,不外乎三种看法:第一,应该涨价;第二,应该降价;第三,应该坚守。

    短期来看,青花汾酒与茅台、五粮液的价格越来越接近,销售不很理想,好像是坏事。但是,从长远来看,这个现象却是20多年来第一次出现,也是20多年来一次难得的机遇。在30年青花的市场定位上,未来三五年,甚至八年、十年,我们的任务就是要坚守住这个新的定位,毫不动摇。这对汾酒的未来是有战略意义的。

    第二个现象,一年以来,各大名酒厂推出了一大批20元以下的低价酒。有人认为,50元以下的产品,将是未来中国白酒市场的主流。但我认为,低价产品可以作为短期的灵活战术,而不应该是长期的产品战略。几千年的文化积淀,公认的国家名酒,必须要有自己的价格底线、质量底线。如果中国所有的名酒厂都去开发20元以下的、食用酒精勾兑的、技术含量很低的低端产品,具有高文化含量、高技术含量的中国传统名酒将失去未来。

    汾酒是国酒之源、清香之祖、文化之根,汾酒是中国酒魂,这个定位不能变。在省外市场,30年、20年、15年、10年的产品组合结构,单价100元以上的品种,应该是汾酒长期坚持的产品战略。其他低价位的产品,可以做,也必须做,但都是属于短期的、战术层面的。这是我对汾酒战略与战术的一个基本判断。

 

汾酒的未来方针

 

    下一步的汾酒营销工作,我希望能够做好“六个结合”。

    第一个结合:战略坚定和战术灵活相结合。

    汾酒在一线名酒中站稳脚跟,并向前跨越,是我们坚定的战略目标。这个目标任何时候都不能动摇。但是,面对当前的种种困难,我们又必须结合实际情况,采取一系列的灵活战术,甚至包括权宜之计。在这个最容易迷失自我的特殊时期,一定要冷静,不能迷失我们的战略目标。

    第二个结合:队伍建设与队伍扩张相结合。

    这几年,无论是我们销售公司的营销团队,还是我们的经销商队伍,都有了一个大的成长。这是我们攻坚克难、跨越发展的基本力量。我们的产品线越来越长,产品的平均价格整体下移,完成同样的销售收入,需要更多的营销人员,但是加强现有队伍的建设是根本。我们首先应该帮助现有的经销商挖掘潜力,扩大队伍,增强凝聚力,提高战斗力。在此基础上,也要通过各种有效的方式发展有实力的经销商。主次分明,稳步扩张。

    第三个结合:营销策划与市场营销相结合。

    今年以来,销售公司与几家国内有影响力的咨询公司合作,让咨询公司的队伍直接参与到市场第一线,对汾酒自贸区市场的建设起到了积极的作用。同当年毛主席“三湾改编”把支部建在连上一样,把专职的策划人员建在市场一线,针对每个市场的特性、数据、终端、客户进行实时分析,及时应对,有助于汾酒市场营销能力的发展和提高。

    第四个结合:全国布局与重点突破相结合。

    几乎所有在一线的营销人员,都强烈呼吁增加市场投入。这是很正常的现象。如果把全国市场投入的需求全部加起来,一定是个天文数字。但“资源永远是有限的”,公司不可能满足所有市场的所有需求,所以才有重点市场与非重点市场之分。

    即便是重点市场,也存在主要矛盾的主要方面,要把优势的资源投入到重点的重点上,把重点的地市、重点的渠道做深、做透、做扎实,才能以点带面,实现重点市场的整体提升。

    同样,非重点市场更要把有限的资源集中到少数的几个点上,精耕细作,而不能广种薄收,靠天吃饭,靠运气卖酒。

    第五个结合:主导产品与广开新品相结合。

    我去年提出的“春天论”,其实就是说一个时代结束了,另一个时代开始了。对于中国白酒新的发展周期,现在正处于这个周期的春天。未来几年,一线白酒将形成新的格局,比如30年青花汾酒将可能成为一线名酒新格局中的重要成员;同时,也将会有几个腰部的全国性超强单品出现,形成一个全新的腰部产品格局。

    第六个结合:存量与增量相结合。

    我们既要千方百计守江山,又要千方百计寻找新的增长点。尽管“三公消费”影响了一部分市场,但是这几年毕竟积累了相当的直接客户资源、终端资源,一定要把既有的资源全部利用起来,潜力全部挖出来,尽最大努力保住应该有的存量。

    同时,按照长远战略与短期战术相结合的原则,全公司上下集中精力拿出一个系统、全面的增量计划,每个市场从产品、经销商、团购客户、酒店、商超、烟酒店等方方面面着手,实实在在按照增量计划去落实,努力确保全年计划的顺利进行。

(本文节选自汾酒集团董事长李秋喜在2014年春交会汾酒经销商大会上的讲话。)


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