投入减，销量升，哪里错乱了？

公司总部五楼会议室里，几丝烟雾缭绕，总经理王总静静地坐在会议桌后面，一直沉默着，一干人等大气都不敢出，会议室愈发显得寂静，只有投影仪运转的嗡嗡声。

华北大区经理张强最为忐忑。王总的沉默，其实就是因为自己的发言，张强不知道自己是不是说错了话，更不知道接下来应该如何扭转。

张强看向销售总监李总，李总只是盯着幕布上打出的数据，一声不吭，也没看张强一眼。

张强又看向市场部黄总，黄总也是装着在本子上记着什么，头也不抬一下。

张强就更忐忑不安了。

这个尴尬场景发生在一季度各区域营销述职会之后。各区经理述职完了，王总提议大家聊聊目前市场上的情况，销售总监李总简单动员后，华东、华南的经理都不疼不痒地讲了几点市场情况。

看着王总不太满意的表情，张强不知怎么了，一时心血来潮，也抢过话头讲了三点。就是这三点，让原本热闹的会议室一下静了下来。

张强讲了什么？

KA费用投入突降，销量为何反升？

郑州世纪联华系统在郑州并不是最大的系统，当地的丹尼斯系统更为强势，但世纪联华有几个店位置很好，紧贴大型社区，生意也还算不错。

负责世纪联华系统的业务主管叫马超，接手世纪联华已经有一年多的时间，针对世纪联华系统的销售指标，马超与郑州办经理唐成伟沟通后，一直是采取高投入高产出的策略，对门店陈列投入了大量的费用，尤其是正常货架陈列。

大量的费用也确实产生了效果，系统销量同比增长一直都在15%以上，但费用率也在华北区各系统内排名最高，达到31%，这甚至高于以费用率高而著称的威海家家悦系统。

3个月前，马超家中出事，请了长假，由于人手紧，再加上世纪联华系统占比小，办事处也就没有安排专人负责，郑州办经理唐成伟本来预计系统销量会小幅下滑，但结果却让人非常吃惊。

第一个月，由于无人维护，不少陈列被竞品抢占，系统销量环比出现了5%的下滑，这在预期之中；但第二个月，却令人吃惊地增长了21%；第三个月，依然保持15%以上的增长。

办事处为此专门进行了调查。原来，由于竞品销量较差，卖场又主动恢复了之前的陈列，同时又免费追加了一档店内刊。与单店课长沟通的时候，好几个课长都表示会重视，会确保陈列及销量。唐成伟又顺势增加了一些陈列投入。

最终，3个月的系统费用率分别为：5.3%、3.5%、6%，同比下降了将近10倍！

讲完这个案例，张强很有些感慨，人员、费用减少之后，系统依然具有增长的力量。虽然不能否认存在个人前期工作努力的结果，但确实需要考虑一下：之前一直坚持的营销投入是否真正有备而去，之前一直沿用的营销手法是否依然有效。

比如KA系统都有它自己的规则，当一个品牌取得一定销量后，自然会有对应的货架、门店资源给予。如果不能深入了解这些规则，只是一味投入，那对方自然笑纳。其实，这些资源原本就应该是你的，或者通过适当的谈判就可以得到的。

会议室里，总经理王总投来赞赏的目光，人事部张经理也不停地记录着，非常重视的样子。

张强得到了肯定，就又开始讲了第二点。

为何能置之死地而后生？

前不久，张强查看各区域的上月销售数据时，目光锁定在了濮阳市场上。

报表上显示，濮阳市场在3月份销售同比增长20%，但费用率却仅为5.1%，远远低于华北区平均18.5%的费用率。濮阳市场的这个现象已经持续了3个月。

张强很是奇怪：濮阳市场近几个月，并没有业务人员负责，半年前当地的经销商也因为销量不好主动放弃了经销权。就是这样没人管的市场，怎么会表现得如此之好呢？

于是张强出差途中拐向了濮阳，只身走访了卖场、社区、农贸渠道之后，张强更加惊讶，其他渠道与之前并没有多大改观，但卖场渠道陈列、位置等有了极大改善。

濮阳市场经销商一峰商贸此前主动放弃了经销权，由于各方面原因，虽然一直没有真正停止合作，但市场推广已经基本停滞，这样的市场是如何起死回生的呢？

带着疑惑，张强电话约了经销商刘总见面。刘总告诉张强，之所以市场能起死回生，正是得益于自己的“放弃”。

原来，刘总当时看张强的产品销量小，计划放弃经销，对于库中的一百多件存货，刘总也没准备和厂家磨嘴皮子，直接在卖场渠道半价销售了。谁知，这一百多件货低价卖完之后，到卖场指名购买的顾客却越来越多，连卖场采购都主动要求刘总确保供货，刘总这才重新打款进货，市场开始步入良性。

张强对见面的场景记忆犹新，刘总是边说边笑，他也觉得不可思议，感叹不已。二人得出的共同结论是：高产品力的产品推广，围绕“让消费者知道你的好”这一点做足做够，是首要选择，很多品牌高举高打，费用投入巨大，虽然也有收获，但整体来说并不理想，最终依然离不开产品力体现这个环节的补位。

张强讲完这个故事，会议室里的所有人员也都感觉不可思议。王总插了一句，这很像天龙八部里面的那个珍珑棋局啊，置之死地而后生！

大家连连点头，张强脑子一热，开始讲了第三个事情。

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