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关于营销的模式和节奏

2014-4-11 14:28| 查看: 19991| 评论: 0

前几天,看到一篇文章《不是所有人都能做好营销》,深有感触。营销,的确是低门槛,在就业过程中,不被作为首选,而是作为第二或者第三选择,但是,只要选择了,好像都可以干。于是乎,行业内一些轻薄之徒便戏谑营销“是个人,都能干”。岂不知,营销如资本市场,只要懂得交易规则,都可以开户搏杀。但是,资本市场上能得心应手,以此为生者,又有几人?这是一个不太恰当的比喻,但是能说明营销这个行业的基本现状。笔者认为,做好营销,绝不是人人都能干好,优异者,必是少数。本篇,笔者从营销的模式和节奏探讨下营销工作,与大家共同商榷。

模式。首先是市场的组织模式。作为营销机构,必须确定自己的市场架构。此种架构包括组织架构以及机构职能、市场价格链以及资金结算方式。根据此划分,市场模式基本定型,大致可分为代理制、直销、网络销售、贸易、区域承包、直营等;组织架构依据市场需要配套分类为营销公司组织下的区域架构、金字塔式的人员网状组织、以网络传播和沟通交流以达成销售目的的网站后台营销平台、以销售部为组织的业务客户负责制、产品以区域承包给二级销售组织或个人、以公司营销部门为核心直接运营渠道等;以价格链和资金流向,可以区分产品物流的环节和层次。各个企业依据市场和自身企业实际,不同的采用各种模式。当然,模式优化是确定模式有效性的关键。根据市场实际,采取不同的适应市场的模式,评判标准当然是其有效性。在模式优化中,自然毗连的就是创新。因为甲乙双方的信任和信息不对称,才出现了阿里巴巴的交易平台和支付宝。因为传统渠道的低效率和流通成本不堪重负,才出现了网络销售,以极低的成本取代传统的流通重负。在市场组织模式确定后,其次就要确定流程模式。流程包括资金流、物流、信息流、决策层级、汇报流程、检核流程、监控流程、核销流程等;任何营销组织都是离不开人的,在模式中的最后应该是人员模式,人员首先是薪资标准、差旅标准以及KPI考核细则。不同的团队有不同团队的文化,所以由人员模式中可完全体现。模式的确定,笔者不分优劣,用一句老话作为评判标准:效果是检验模式有效性的唯一标准。效果,自然是决策层的战略和战术目的和结果的达成表现!

节奏。有了模式作为依托,市场的营销组织工作展开成败的关键就是节奏了。节奏很重要,不同的节奏会产生不同的效果。节奏,含有几个变量,就是时间、力度、速度。节奏甚至于接近物理概念了。营销也有其基本的评判标准,如果营销费用超过营销收入,那么营销就可以不为了。营销费用占比营销收入合理比例,则营销节奏和组织工作算是基本正常。如果营销费用(营销收入-产品成本-产品利润)为正态增长状态,则营销为良性状态,如果营销费用处于赤字增长状态,则营销工作处于恶性状态。犹如同样器皿,烧开一壶水需要0.5度电,而你却要用2度电还烧不开,原因只有自己知道了。市场推进的节奏,可完全决定营销工作的优劣状态。节奏的理想状态,就是以市场的现状和动态以及其他合力形成的当下为音乐,营销方与客户共同在此乐曲下跳一曲和谐完美的舞蹈。节奏混乱,会导致不合乐曲,不合舞伴,闭门造车,成为一曲蹩脚的独舞。节奏赋予到营销工作中,有以下几个方面:

1、构架销售网络节奏。销售网络,根据物流距离、市场消费差异、客户基础、竞品状态等因素,依据生产产能,有规划、有步骤的展开销售网络的开发、建立、启动。

2、营销人员扩编节奏。营销人员,是销售费用支出最大的部分。一定把控好节奏,把控好投入产出,把控好优胜劣汰。不能盲目扩编,更不能盲目嫁接,代管。

3、市场渠道拓展节奏。渠道不同,影响不同,卖力不同,费用不同。渠道拓展节奏,直接关系到营销费用的有效性,有一定的风险。营销人应根据自身产品特点,费用情况,充分评估,有把握的拓展。

4、支付节奏。费用犹如战场上的弹药,一定要稳、准、狠。不容有浪费和欠缺的情况。支付市场费用时,在案子发生前,充分论证,有节奏支付,既不耽误市场,也要有费用可支付。

5、启动节奏。市场的启动手法多样,渠道占领完毕后,就是市场启动问题了。“始以正和,终以奇胜”。基础投入是必不可少的,根据切入渠道不同,投入不同营销资源。在试销阶段结束后,根据已产生数据,结合当下市场环境,拿出切实有效的方案,巧妙切入,进入市场启动阶段。

6、促销节奏。市场的推进,是需要不断的促销活动拉动的。这是市场前进的动力。要持续不断,永续经营,使市场处于良性发展状态。

还有与客户的合作节奏、统筹节奏、拜访节奏、品项节奏、新品节奏、激励节奏等等,在此就不一一赘述了。本篇只是从营销心法上提出模式和节奏,各位看客根据自己不同的历程去感悟吧,最后以两个例子来结束此篇论述。

1、云岭之南核桃乳。去年有幸面见此品牌掌门人周总,感觉周总的战略模式和节奏把握的非常好。云岭之南仅仅发展三年时间,由初期的代工到今年的建厂自产,速度不算快,但很稳健。周总在上马此项目时,并没有全国招商,仅局限于物流半径最经济的西南三省,西南三省,周总工作多年,市场熟悉,人脉广泛。一举推出云岭之南核桃乳,市场拓展速度很快,多年的老客户看到产品,马上积极代理。与经销商合作方式上,也以经销商喜爱的模式展开,有底价包干运营的,也有按照周总的营销策略运营的,都收到非常好的市场效果。玉溪的胡总与周总是多年的合作伙伴,自身对玉溪地区的市场了如指掌,提出底价包干运营,周总爽快答应了。胡总不负众望,在14年春节仅玉溪地区就销售20万件,在其公司所在地江川,仅两个单品的销售额就超过了其代理的国内一线乳品品牌MN所有单品的销售额。14年,周总在事业进入新的发展后,开始了招贤纳士的人员扩编节奏,有了西南的基地市场,开始全国布局。据他讲,开拓市场的弹药和模式已经成竹在胸了。

2、养优乳酸菌。14年糖酒会的一次行业颁奖宴会上,看到了神交4年,手捧新品创新奖的威海三邦食品掌门人代总,他以养优乳酸菌的品类创新拿得此奖。当然市场在一年之内发展到近亿规模,也让行业内人士瞠目。18个头的威武搭配上自信的眼神,我看到了“把握、必得”的影子。在乳品的惨烈竞争中,代总能以两个单品创造如此业绩,的确让人佩服。在全国一片核桃的呐喊声中,他岿然不动,专心自己产品,终有所成。他对节奏的认知也很深,在产品面世之初,他以华东作为自己市场拓展重点。招商模式以行业内的权威网站和刊物媒体作为重点,这样节约了不少人力成本。经销商的选择上,主要以一线品牌的乳制品经销商为主,养优一则品项少,二则利润客观,三是能自销,四是回头率高。上述特点暗合了这些经销商群体的需求。在市场组织模式上,力求简单,市场费用以搭赠随车到位,对于为费用煎熬的一线品牌代理商而言,非常愿意接受。市场推进的节奏以经销商有把握的方案展开,当然,经销商对于投入的市场效果有把握和担保的。好产品搭配上优质经销商以及务实的营销策略,代总的事业就是这么简单、顺畅、辉煌!




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