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卖萌,也是一种战略

2014-4-10 10:11| 查看: 29957| 评论: 0|原作者: 许苹果

摘要: 布丁酒店借助微信细分消费者,将品牌特点放大,可谓“顺风而呼,一呼百应”,这其中究竟有何道术?

    创建于2007年的布丁酒店是连锁酒店行业的一支新军。她的“新”,不仅体现在其入行时间上,还体现在其市场定位与营销手法上——定位于服务“新新人类”,通过新潮的、创新的移动互联网营销与服务牢牢锁定用户。

    在不到一年时间里,布丁酒店的微信服务账号已经积累了近60万的“粉丝”,每天有近300个订单来自微信。另外,其官方APP也积累了30多万用户。

    那么,布丁酒店是如何在短时间内积累了如此庞大的线上粉丝,又是怎样将这些在线用户转化成了线下酒店用户,最终实现货币化的?

 

微信营销六部曲

 

       201211月,布丁酒店微信客户订房功能上线,作为第一家与微信系统直连的生活服务提供商,布丁酒店并没有多少经验可以借鉴。边运营边摸索,在不到一年的时间里,布丁酒店探索出了一套行之有效的方法——“微信营销六部曲”,步步为营,环环相扣,值得借鉴。

    六部曲之一——明确定位。酒店市场总监章蔚表示,在开启公众服务账号之前,首先要明确两个问题:你想通过账号做些什么?用户想利用它做些什么?

    经过数据对比研究,布丁发现,微信用户与布丁酒店住户的匹配度非常之高;布丁酒店的核心客群大学生和白领恰是微信的主流人群。而这一用户群体的核心诉求是:图实惠,图方便,图好玩,对品牌有好感。

    在这个背景下,布丁酒店明确了其微信账号的功能——互动、营销、信息查询、自助服务;而用户则可以通过这个平台实现——咨询、预定、娱乐以及求助,而且在此过程中,还有机会获得各种实惠,阅读好玩的内容。在预期客户的头脑里给产品或者服务定位,确保产品或服务预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

    需要注意的是,微信账号功能的定位还充分考虑到酒店本身的定位,只有当二者有机融合,才能够取得最佳效果。

    六部曲之二——聚拢人气。这是一个“酒香还怕巷子深”的年代,“广而告之”是必由之路。那么,布丁酒店是如何让微信订阅用户在半年多的时间就达到了60万的规模?

    简而言之,是线上线下齐围攻。

    在线上,布丁酒店通过既有的平台——微博、人人网、官网做推广;而在线下,则是在目标群体能够接触到的地方大规模贴二维码供扫描加入——从门店大堂海报到易拉宝,从电梯到客房床头,呈现铺天盖地包围之势。

    六部曲之三——活动策划。吸引用户的关注仅仅是一个开始,接下来尤为关键的是,如何通过活动策划让加强与用户的联系,增强用户黏度并创造价值。

    章蔚表示,微信用户拒绝赤裸裸的过度营销,要通过提供生动有趣的内容,维持用户的长期关注。

    在具体执行中,布丁酒店针对用户需求,结合时下热点,引发话题和互动,拉近和用户之间的距离,并以一种润物细无声的方式将营销活动浸润其中。

    借势不失为一种好方法。曾经有网友发了一篇内容中提及布丁酒店的微博被疯狂转发,布丁酒店就充分利用这次机会为自己做了一次宣传。

    六部曲之四——在线互动。打开布丁的微信官方账号,最为直接的互动方式自然是用户在对话框中输入文字,然后和账号进行交流。那么,60万的粉丝群如何来招呼呢?

    其中的玄机就在于,布丁酒店和第三方机构共同研发的智能客服系统。该系统能够智能识别用户文字内容,并且根据关键词进行自动回复。

    比如,输入“成都”,系统就会回复成都所有的布丁酒店信息,点击即可预定;而如果输入“妹子”,就会收到美女图片;如果输入表情图,就会收到各式笑话等。

    据悉,在未来,布丁酒店还会主动向入住用户推送天气、店长电话、交通信息等各种数据。

    六部曲之五——数据收集。移动互联网为精准营销提供了肥沃土壤,而要做到“精准”,首先需要做到对用户足够了解。因此,更加全面地掌握用户资料就显得尤为重要。

    通过入住以及办理会员卡,很容易得知用户的生日以及手机号码。但是,如果想获取更多资料,那么,就要开动脑筋了。

    在一次“我们的纪念日”活动中,用户酒店在微信中回复自己与情侣的纪念日(结婚纪念日、交往纪念日等),即有机会能够在纪念日当天免费入住酒店。通过这一方式,一方面,布丁完成了一次颇为成功的促销活动,另一方面,系统后台获得了用户的各种纪念日信息,为日后的精准营销打下了基础。

    通过不断滚动推出类似的活动信息,系统会对用户掌握更加全面的画像,从而更加了解用户,建立在这个基础上的营销活动也便更有效果。

    布丁酒店的做法颇为取巧,一箭双雕,值得借鉴。

    六部曲之六——口碑传播。如今的世界,广告铺天盖地,公关活动无孔不入,而用户也逐渐对宣传推广有了更强的免疫力。于是,口口相传这种古老的传播方式,反而效果更好。借助于个人微博与微信朋友圈,运用图片以及视频等多种表现形式,口碑传播让布丁酒店的知名度以及品牌影响力进一步提升。

    口碑从根本上而言,是称颂者发自内心的真实赞美。鉴于此,好的口碑源于产品或者服务在目标市场的综合竞争优势,苦练内功方可真正得之。

 

微信之外

 

    布丁酒店除基于微信公众账号的营销模式之外,还通过官方APPWAP页面等多种渠道和用户进行互动。

    布丁酒店官方APP的当前版本在微信公众账号的功能基础上,增加了语音搜索选项。而在新的版本中,还将实现更多的全新功能,如周边美食及景点推荐、自助选房、休闲房及短租预定、用户点评分享,还将与客房智控系统绑定。

    据悉,官方APP目前已经累计用户30万,日订单量突破1000单,占布丁官方在线渠道订单比例30%左右。

    二维码不仅会将用户引导至微信,也能够让用户来到APP的下载页面或进入WAP预定页面。据了解,通过WAP页面产生的日均预订单约有200个,效果也非常不错。而WAP页面也有不同的种类,有的主要是预定客房,有的则是新品介绍或是优惠券促销信息,用户可以根据自己的需求扫描进入。

 

计算与卖萌

 

    做好加减算术题。2007年布丁酒店诞生的时候,市场已经是竞争颇为激烈的红海,而其创始人朱晖硬是走出了一条属于自己的路。助其成功的,便是鲜明的定位;而一步步地做加减法,则让定位从概念落地。

    布丁酒店定位为年轻时尚的经济型酒店,目标客户是1835岁左右的年轻学生或白领。定位一部分用户,就意味着减去目标市场之外的人群。

    朱晖认为其目标用户讲求实惠,于是就减房价,在定价上相较其他酒店要低;他觉得其目标用户对于空间的需求并不敏感,于是就减空间;他认为“6小件”并非必须,于是统一砍掉。如此以来降低了单位房间的成本——包括空间、人力、能耗等。

    这种“做减法”的模式也同样体现在了微信营销上,其公众账号界面清晰简洁,功能都是经过几经筛选确认保留,而人员配备也降至最低。

    如果说“做减法”降低了成本,那么“做加法”则让布丁与众不同,形成了核心竞争力。

    体现在酒店本身,布丁酒店大堂里配备苹果电脑供用户免费试用,长途电话亦可免费拨打,WiFi网络无处不在……

    而在微信公众账户中,增加的笑话、美图等与营销活动并无直接关系的内容,也是其“做加法”的一个典型例子。

    不管“做减法”还是“做加法”,都是建立在对于目标市场用户需求深刻洞察与理解的基础之上。

    加减法,没那么简单。

    战略卖萌。酒店“卖萌”,看起来似乎有些不靠谱。然而,如若将在线沟通的特点与酒店定位结合起来,那么,你会发现“萌中有深意”。

    年过不惑的朱晖常自诩自己心理年龄25岁。凭借这种“年龄优势”,他总能更好地把握用户的真正需求,理解“新新人类”的沟通模式。

    这群“新新人类”以“80后”和“90后”为主,他们心态开放、善于接受新事物。所以,我们看到,布丁酒店的策划中,语言以及图片都走“卖萌路线”,紧密贴合其目标用户的特点,达到某种精神共鸣。

    在一次“放开那妹纸”的活动中,布丁酒店内部征集了多幅员工卖萌照,用户回复可查看照片,且可查看其工作的具体门店,线上线下有机融合,活动也更加接地气。

    圆圆的大眼睛、嘟起的小嘴巴、45度俯拍,这种标准式的自拍卖萌照颇受欢迎。照片的征集毫不费力,对于许多布丁年轻的员工而言,晒自拍近乎是一种生活方式。

    生产“萌”、售卖“萌”、消费“萌”,这一切在布丁酒店水到渠成。

    事实上,“萌”并非仅仅是搞定年轻用户的秘密武器,它更是移动互联网沟通不可获取的重要因子。“萌”让一个账号变得活灵活现,也将文字无法表达表情以及与其的缺陷填补起来。

    “心水、不明觉厉、碎叫、赶脚……”这层出不穷的互联网语言你可都使用得娴熟?如果你都不懂得叫什么,那么,恐怕你得先去补补课。

    你若不懂什么叫卖萌,也不肯在公众账号中适度卖萌,那么你最好不要轻易尝试移动互联网营销。因为“小伙伴们”不会买账。

    卖萌,是一种战略。

    编辑:赵佳楠zjnstc@126.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年04期,转载请注明出处。(作者: 许苹果 )

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