报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

错位与对位——朗行的大众“套路”

2014-4-10 09:49| 查看: 27372| 评论: 0|原作者: 张天金

摘要: 朗行看似剑走偏锋,实则还是走典型的错位经营、细分占位的大众套路。

    全国乘用车联席会和中国汽车工业协会于2014110日发布了2013年汽车销量排行榜,朗逸以37.4万辆的成绩位居轿车排行榜榜首,而于去年下半年上市的朗行,则以将近6万辆排名63位。

    朗逸和朗行,虽为同门兄弟,但显然上海大众并不愿意将两者扯上直接关系。

 

朗逸的成功哲学

 

       20084月,上海大众在北京车展上发布了概念车Model Y,这就是后来在国内紧凑型车市场大红大紫的朗逸。

    朗逸是一款典型的本土化“大众”车型,也是大众汽车奥林匹克计划“始终不渝地按照中国市场的需求设计和开发新车型”的产物。一方面,朗逸有着最不像大众汽车的造型风格,它没有太多德系的气质,在设计定位、车型风格、车型配置等方面极力偏向中国消费者的喜好。同时,朗逸是在成熟平台基础上专门为中国市场进行的二次开发,产品和设计上更有针对性,更能为消费者带来新鲜感。另一方面,朗逸只在中国市场投放,在全球其他市场难见其影。

    可以说,朗逸是一款不折不扣的“赶考”车型,专门为中国市场的消费需求“应试”而来。对于上海大众,朗逸有着多重意义——既检验了自主研发的能力,又填补了紧凑型车的空白——在朗逸上市之前,上海大众基本成为了国内紧凑型车这一基数最大、增长最快的细分市场的“旁观者”。而朗逸的出现,解了上海大众的燃眉之急。

    上海大众把朗逸的目标消费群体圈定为“注重生活质感,推崇实用主义,需求较为理性,乐意接受新生事物”。他们对价格很敏感却又没有放弃对品牌、品质、设计的关注,介意速腾的价格却又不屑于伊兰特、赛拉图的品牌。说好听点,这是一群非常精明的消费群体,说直白点,就是高不成低不就,朗逸就是这“不成”与“不就”之间的折中选择。

    朗逸这一策略获得了巨大成功,上市四年时间累计销量突破80万辆,不仅实现了上海大众在紧凑型车市场突围的夙愿,还让PQ平台这株老树开出了意想不到的新芽。梳理朗逸的成功,可以归纳为“大众品牌+成熟技术+低廉价格”。如日中天的“VW”是金字招牌,缺乏明辨能力的消费者极易被品牌的号召力所裹胁,加上PQ34平台成熟耐用的技术和相对低廉的价格,朗逸这个被包装成了“速腾”的“桑塔纳”,想不红都难。

       20126月,朗逸改款上市,改款一方面符合大众集团整体的产品战略,家族化的风格更趋明显,套娃也有混个脸熟的优势;另一方面也提升了新朗逸的档次感。所以新朗逸很快就从2万辆站上了3万辆的台阶。

 

性格分裂的朗行

 

    从大的策略上讲,朗行与朗逸的关系本质上还是“萧规曹随”——朗行紧盯的仍然是那些追求性价比,但又不放弃对品牌、设计、品质要求的消费者,只不过,相对时尚一些的两厢造型决定了朗行的消费者要更为年轻一些。

    在上海大众为朗行发布的TVC中,以雪山之巅、密林深处、豪华游艇交织构成了一幅幅白领精英的生活场景,男主人公在这里与爱人一同享受朗行带来的幸福生活。上海大众把这部分人群定义为“朗行者”——为生活而生,为生活而活,懂得用智慧的方式生活。姑且不论“朗行者”的提炼是否生硬、牵强,单就TVC的表现而言,过于高贵、华美,有点不食人间烟火的空洞感,如果不是朗行的间或出现,这更像是某个豪华品牌的炫耀性行为。这与产品有明显脱节,本来是屌丝的里子,却硬生生地套个文艺青年的面子,形成了近乎性格分裂的矛盾。

    从造型上看,朗行的前脸设计与朗逸保持高度一致,没有任何新鲜感,内饰设计同样如此。真正的区别来自于车身侧面和车尾的造型,正如上海大众宣称的那样“精彩的还在后面”。此外,朗行不是传统的两厢车,有着介于两厢车和旅行车之间的车体形式——比两厢车更方便实用,又比旅行车更干脆利落。这暴露出上海大众的本来用意,一切以实用为主,设计服从并服务于功能,朗行最大的优势,就是超大的尾部空间和惊人的装载能力,即便与骐达相比也丝毫不落下风。

    不过,上海大众确实很聪明,甚至有些狡黠,深谙中国消费者内心深处的那些小心思——首先,朗行的车身侧面造型极像上一代奥迪A3,就这点就能使消费者心里痒痒,其次,朗行内饰材质虽是低廉的硬质塑料,但造型和做工还不错,至少在同级别车型中属于主流之上的水准。朗行车尾造型虽然并不新颖,但偏偏用上了非常漂亮的LED尾灯,样式和档次一下子就提升上去了。经过这番用心的装点和包装,朗行确实呈现出与朗逸一脉相承却又有所不同的风格特质,更为出挑的形式表现出了不同的定位区别。

    此外,细细品味,朗行“为生活而生”好像也并不是那么矫情,甚至还有一些励志的味道。所以,朗行也有了一点屌丝的文艺清新味儿。

 

补齐高尔夫短板

 

    朗行之前,高尔夫是大众汽车在紧凑型两厢车市场的主力产品。作为一款根正苗红的全球畅销车型,高尔夫在中国却遭遇了严重的水土不服,一方面是两厢车的车身造型根本无法打动消费者对于三厢车的情有独钟,另一方面是先进技术所带来的偏高价格构成了技术过剩的市场尴尬,高尔夫被不理性的消费观念以理性的名义拒之门外。这直接导致了第五代高尔夫“跳票”中国,大众汽车干脆而又不甘心地放弃了国内两厢紧凑车市场。同一时期,日产骐达和福特福克斯都在这一细分市场快速抢滩夺地,福克斯甚至成为福特在中国市场上的救命稻草。

    在众多品牌将国内紧凑型两厢车市场不断预热、全面启动之后,第六代高尔夫2009年才踌躇满志地高调回归。这个时候,大众汽车的奥林匹克计划已经棋下中盘,品牌力如日中天,TSI+DSG的技术优势深入人心,加上“80后”消费者渐成主力,高尔夫终于赶上了好时光。再加上一汽大众对于第六代高尔夫的经营十分谨慎和精细,使得高尔夫很长时间都保持着紧俏、加价的态势,并以持续的月均万辆的销量跻身紧凑型两厢车第一阵营,幸福地占据了这一细分市场的高端部分。

    但好景不常,高尔夫的下滑从2013年开始显现,大量竞争对手的不断涌进超过了市场的自然生长,进一步分化和稀释了有限的市场资源——特别是福克斯和骐达的换代上市,分别从运动和舒适两个大的维度抹平了高尔夫的特点和优势,而上一代福克斯、骐达又分别以经典福克斯、启辰R50的身份完成了对低端市场的切割,提升了高尔夫孤军奋战的难度系数。但真正的系统性风险也随之赶来,DSG事件引发的用户抱怨,加上央视3·15晚会毫不留情的负面曝光,高尔夫品牌层面的信任危机迅速蔓延到市场层面的销量下滑,今年的月均销量滑落至8000辆左右。

    在这种背景下,朗行的上市就有了一些重望在身的味道。大众汽车核心的产品策略是:依靠绵密的产品线覆盖,形成价格的无缝连接和布局的密不透风。朗行的上市完全符合这一策略,与高尔夫、速腾、朗逸、宝来,甚至是新桑塔纳、新捷达一起把紧凑型车市场的各个缝隙都塞满自己的产品。同时,它们之间又可形成良好的呼应和互补,也能让大众汽车更加游刃有余地平衡两家合资企业的关系。在这个意义上,朗行在大众汽车内部毫无疑问可以获得更大的支持力度。

    不过,现在还很难讲,朗行究竟是对大众品牌力的最大化,还是对品牌的过度透支,这或许才是朗行真正的矛盾所在——奥林匹克计划的肇始,实际上是大众汽车在华策略的纠错与重振。在奥林匹克计划的六大组成部分中,始终不渝地按照中国市场的需求设计和开发新车型最为重要,也是大众汽车复兴的关键。

    从2009年开始,依靠先进技术和先进车型的持续导入,特别是TSI+DSG的金字招牌,大众汽车在中国到达了前所未有的高度,2012年在华销量达到281万辆,贡献了全球销量的1/3强,几乎每一款车型都能在细分市场占据领先位置。这一成功虽有大众汽车战略得当与执行有力的因素,但离不了中国市场扩容上量的需求推动,绕不开竞争对手特别是日系品牌战略失当的拱手相让。

    但现在的大众汽车已经出现日系品牌今日窘境的前期先兆,或者说像极了20世纪八九十年代的自己——尽管新技术、新车型不断导入,但消费者对大众产品不再迷信——套娃式的产品设计,让消费者分不清帕萨特、朗逸和桑塔纳;深度的本土化逐渐异化为技术的翻新拉皮,新朗逸、新桑塔纳了无新意,严苛的成本控制甚至让以技术见长的速腾也换上了“板车悬挂”;特别是在DSG事件中所表现出来的傲慢、漠然和推诿,都让人怀疑大众汽车对中国市场、对中国消费者的诚意。品牌上的信任裂缝一旦形成,不仅无法弥补,也将随着时间的推移而不断加深。考虑到日系品牌正在重整河山,美系、韩系品牌不断持续发力,大众汽车理应嗅到危险的气息。

    所以,朗行的成功基本可以预料,但除了销量,朗行又能给大众汽车带来些什么呢?

 

    编辑:苗东明435588163@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年04期,转载请注明出处。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-25 13:22 , Processed in 0.079238 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部