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果冻市场:机会在这,你怎么抓?

2014-4-9 16:15| 查看: 79878| 评论: 0

摘要: 在品类周期上,分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在成熟期,品类化教育已经完成,消费需求急遽放大,这个阶段介入成熟品类的新品牌,机会与失败具有均等的机会。作为果冻市场的新军,巧妈妈果町新语会遇 ...
果冻市场:机会在这,你怎么抓?
                                                                                                              文|林树林 陈海超

有关数据显示,截止到2012年末,国内取得生产许可的专业果冻生产企业已经达500家,行业产量总计超过100万吨,销售收入达170亿元。果冻市场已经存在众多全国性知名品牌,如喜之郎、亲亲、蜡笔小新、金娃、旺旺、雅客等,其中喜之郎、亲亲、蜡笔小新是业内前三甲品牌,集中度为60%。果冻行业已进入市场成熟的周期阶段,品类化教育已经完成,对试图进入果冻市场的新企业来讲,抢夺市场存在巨大屏障。

那么,果冻市场还有机会吗?机会又在哪儿?我们从各大品牌的营销竞争手段来分析,以此总结果冻行业的竞争态势,并从中寻找巧妈妈果町新语在果冻市场的战略机会。

商业机会的判断依据是:“竞争品牌的表现、消费者需求,以及企业自身的优势资源”品牌定位三大元素。

 

竞争者:市场留白

 

竞争品牌在做什么?

广告传播上,喜之郎的“果冻,我要喜之郎”以及蜡笔小新的“果冻行家”,均是占据果冻品类的营销手段;产品线的规划上,丰富品项是这几大品牌的产品策略,通过扩充的产品品项,例如果味果冻、果肉果冻、果汁果冻、果冻爽、可以吸的果冻、添加营养元素的果冻的产品,或者主打婚庆的水晶之恋果冻等来支撑自身品牌作为果冻专家的利益点。

而在口味、食用形态与功能性上进行产品细分,也成为果冻行业产品研发的特征。如喜之郎,在口味上,从传统不同果味的果冻细化出了含有不同果肉的果冻、含有不同果汁的果冻等;在食用形态上,推出了可以吸的CICI果冻爽,带有果冻伴侣的杯装果冻;在功能性上,推出了含有乳酸、双歧因子、AD钙、维E钙的果冻爽。

在成熟的市场抢夺份额,机会往往不在于产品力,而在于竞争对手是否在消费者心智中给新加入品牌留下空白格子。显然,冠以高端、洋气、时尚等标签的果冻市场尚有发展空间。

 

消费者:需求未满

 

首先剖析竞争品牌是出于何种理由被消费者选择购买。竞争对手的主要消费理由可从其传播的话题进行判断:喜之郎通过消费时机的引导抢占“果冻就要喜之郎”的品类领导地位,试图令自身品牌成为果冻的首选品牌;亲亲最近的广告通过聚焦果冻最主流的大品项“果肉果冻”,成为“果肉果冻”品类的代表品牌;蜡笔小新则是诉求感情的“吃蜡笔小新天天开心”。

总之,这几大品牌均在果冻品类具有先发优势,通过强势的广告宣传和渠道资源,成为果冻行业的领先品牌。消费者选择他们的理由,更多的是果冻的知名品牌带来的可靠与值得信赖,并且有很多的果冻口味可供选择。这对于巧妈妈果町新语来讲,为消费者寻找一个充足的购买理由成为面对竞争的首要问题。

那么为什么消费者喜欢吃果冻呢?果冻是一种休闲食品,口感口味无疑是消费者的第一需求动机和购买动机。巧妈妈果町新语能否让其产品做到与众不同呢?

巧妈妈果町新语目前的产品线上的包装具有很强烈的设计感,与喜之郎、亲亲、蜡笔小新的产品包装不同,这些不同的包装风格都体现出产品与众不同高档的气息。定位传播沟通是钉子,品牌图像特征标志是锤子,成功品牌无一不是用锤子将钉子打进消费者的心智。经典的钉子与锤子,例如可口可乐的正宗与弧形瓶、加多宝的防上火与红罐凉茶等。

 

巧妈妈:立足韩国

 

巧妈妈果町新语锁定20%的中高端消费人群,并以小资情调和异域风情的产品体验,试图赢得目标消费人群的喜爱和共鸣。而我们也可以从巧妈妈企业和产品的一系列信息中发现其战略定位诉求。

巧妈妈LOGO形象是一个穿韩服的女士,给产品带来了来自韩国的形象,而产品包装上韩文的产品信息也加重了韩国风的联想。从巧妈妈企业自身表达上,巧妈妈果町新语的公司名称为巧妈妈(韩国)株式会社,这正是向消费者传达巧妈妈果町新语是一家来自韩国的企业。

因此巧妈妈果町新语正是立足“韩国风尚”,其定位倾向于表达“韩国人爱吃的果冻”这一诉求,这是在口味上进行的分化,提出韩国人青睐的果冻味道。

首先,韩国人都爱吃的果冻,是符合果冻品类本质属性的。消费者消费果冻的主要需求与动机是味道,韩国人都爱吃的果冻,体现的正是来自韩国的果冻味道。

其次,果冻品类没有区域心智认知。果冻不像咖啡、醋、茶等品类有正宗产地的心智认知,所以提出韩国的果冻味道并不会使消费者产生不认同感,反而会在消费者心智品类中建立两个果冻的品类阶梯,一个是来自国内的三大果冻品牌,另一个是来自韩国的果冻品牌。

再次,来自韩国的果冻也符合了消费者对休闲食品求新求异,崇尚国外的消费心理。例如来自越南的TIPO干蛋糕,来自韩国的好丽友巧克力蛋糕等。

浓厚韩国风味应该是巧妈妈在果冻产品上的诉求方向,而这对巧妈妈来说也是明确了战斗的方向,此外还应以此布局企业的战术运营动作,使战略定位落实并达成持续性的竞争优势。

在“韩国风尚”这一战略方向下,巧妈妈接下来会有哪些关键战术动作?其产品线将会如何打造?渠道又将如何拓展?一向“低调”的巧妈妈,是否会有广告和传播方面的举措?

请看本专题案例《巧妈妈食品:“韩国风尚”的战术配称》。




本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年04期,转载请注明出处。

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