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做微创新的市场突破者

2014-3-3 11:38| 查看: 22358| 评论: 0|原作者: 曹洪江

摘要: 兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。核桃乳市场的后来者,在向行业大势看齐的基础上,也要找准企业的机会点,迈准自己的步伐。

近年,核桃乳市场养元优势领跑,一枝独秀,众多企业纷纷跟进,遍地开花。虽然行业存在着两极分化的非正常局面,但总体来看,核桃乳行业仍是很有价值的行业:首先,市场规模足够大,且地域发展不平衡,存在市场空白点;其次,消费者教育基本完成,客户和市场认知度较高。在此情况下,后来者应当先求生存,再通过微创新谋求发展。

追随行业大势

方向比努力更重要。企业要想在鱼龙混杂的市场中立足,首先要厘清行业大势,以便正确决策和迅速布局。目前核桃乳行业的大势有以下几点:

一、产品的基本要素已经确定,追随者轻易不要改变。核桃养脑的功效符合市场认知,品类属性决定了礼品市场,铁罐包装凸显了产品档次,这是行业老大市场教育的结果。这些先入为主的要素,导致核桃乳产品不能定位即饮市场,正如王老吉的降火、礼品、红罐形象深入人心一样,如果推出低价即饮的盒装产品,消费者反而很难接受。

二、价格走高是趋势。首先是宏观经济形势,物价整体在涨,人们的消费水平也在相应提高。其次是消费者对于核桃乳产品高价的既有认知。此外,由于核桃本身产量小,而市场需求大增,企业为确保产品的鲜、浓、纯等品质,成本必然增加。

三、市场细分还有空间。1.按年龄细分。面向学生和老人的核桃乳饮品已被市场广泛接受,面向儿童的产品还有待开发。2.按口味细分。 核桃乳配料的纯净性让多口味成为可能。当然,多口味也是消费需求裂变和企业谋求销量增长的必然。

四、用声誉产品打造产品品牌。现阶段来看,核桃乳市场还是以产品力带动品牌发展。知名品牌做核桃乳的也有,但效果并不理想,关键就在于产品力不足,没有突出的产品利益,即卖点。

五、产业集中化速度加快。市场洗牌势在必行,行业整合速度加快。一方面是国家导向的行政调控,为规范市场,保障食品卫生安全,一些资质不够、质检不达标的小企业必定会被整合。另一方面,市场竞争优胜劣汰,大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼是必然结果。

微创新的突破

厘清大势后,就要在汲取优质品牌精华的基础上,结合企业资源的实际情况,找到或培育属于自己的机会点和突破口。绿宝露通过近两年的发展,逐渐找到了适合自己的市场运作模式。主要体现在以下几点:

一、好产品自己会说话。产品利益要明确,卖点突出,但切记不能多。人无我有,人有我新。绿宝露首先提出了“原浆”概念,也引发了众多同行的跟进,然而不管是强调浓纯原浆、特殊品种、特定年龄、专属人群、多样口味,还是绿色健康,都要有凭据支撑,能够让市场认知。

二、包装精致化。原浆产品定位于高端礼品市场,包装自然应当精致,并且会根据区域不同而有所差异,比如在北方市场偏向厚重、大气,南方市场偏向轻便、小巧。

三、营销思路要接地气。企业要注重梳理产品结构,优化多个子品牌以及高中低档产品的资源分配,可以采取产品区隔,实行多品牌战略。对于代表了品牌形象的高端产品,要适当发力,但不要过多,以免浪费有限的资源和精力。

四、找到市场比找到销量更重要。销量增加容易,销量稳定很难,只有建立了根据地市场,企业才能获得立足之地。所以要有布局观念,有计划、有选择地进行基地建设,挑选有价值、有潜力的渠道,再以根据地为圆点,向周边画圈,稳步推进。作为跟随性企业,就要去大企业不愿意去的地方,做大企业忽略的市场。市场成熟的区域,由于品牌认知度较高,几乎没有缝隙,而找到市场的空白点,通过下沉和深耕,做细渠道,就有可能发现机会。除了建立根据地市场,绿宝露还根据产品特点,整合特殊渠道,比如烟酒名店、学校、网吧、政府机关、军队、竞技类体育运动场合等。

五、餐饮市场是一个有待开发,但需要大量资源投入的机会市场。

企业通过以上方式找到的突破口,归根结底都是为了拥有自己的核心竞争优势——销售模式。模式确定之后,关键在于,你的企业是否能坚定地做下去,是否有中长期的发展规划,而非专注于短线市场。


(作者: 曹洪江)

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