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当白酒终端卖起方便面!

2014-3-3 10:48| 查看: 32383| 评论: 0|原作者: 司安

摘要: 中国的白酒行业不会被消灭,只是在时代的洪流以及消费习惯的变迁中,该是时候好好重新回到出发线上,想想接下去要怎么迈出新的一步了。

去年九月有一则新闻吸引了笔者:高端白酒遇冷,批发商改卖方便面。再不相干的两个概念都有可能跨界融合起来。

“高大上”一直是白酒行业推崇的终极目标,相对于“方便、美味、实惠”的方便面,要把两个格格不入的概念融合到一块,我们不能不从最基本的共通点——“消费者洞察”着手,这样才有机会开出合适的药方,为白酒行业出谋划策。

过度强调“高大上”其实正是白酒行业的软肋,或许过度包装品牌在顺风顺水的大环境下推升了白酒的终端售价,但逐渐与消费者的实质需求脱钩之后,一旦少了公费报销的依托,销量便快速跳水,自然就会出现集体遇冷的窘况,即便硬性规范终端售价,最终也无法低档经销商逐利的本性,兵败如山倒。

而吸引白酒终端改卖起方便面的主要诱因,正是相对于“高端、大气、上档次”的“方便、美味、实惠”。因为“方便”,消费者随时随地都可以享受方便面;因为“美味”,消费者对方便面总是念念不忘;因为“实惠”,就算金融风暴来袭,一碗方便面的消费对生活也不会造成太大的影响。

顺着这个思路,白酒行业如果想要走出遇冷的窘况,就要掌握以下几个“快”节奏,才有机会再一次与消费者共舞。

1.“快”把实质的消费需求找回来。倘若白酒的消费族群过去集中在商务宴请、年节送礼上,在目前的大环境下,类似的需求可能不再具有可持续性,过往天价白酒的市场已是过往云烟,重新思考市场的实质供需,才有机会重新将冷灶烧热。

2.“快”把经销终端的信心找回来。倘若忘记了经销通路求利的本性,忘记了流转才是经销通路在乎的问题核心,任何硬性规定终端售价的举措、刻意囤仓创造奇货可居的假象终究都是白忙一场。因为,不会流转的货,对经销商而言就是没价值。

3.“快”将品牌的价值深化并区隔。对比世界各国的烈酒品牌,虽然基底相似,但是总是能创造出不同的个性,各有不同的支持者,并在这样的基础上创造超过百年的基业。反观国内的白酒行业,除了地理上的苍白区隔之外,就是正宗之争,从品牌的角度,总是缺了应该有的个性,更别奢望培养能够一同走下去的忠诚客户。

如果白酒行业有意借鉴快消行业的经验肯定是件好事,可以从一团乱局中重新梳理出不同的思路。但是,我想白酒行业的从业人员最终还是不能回避这样的一个问题:谁才是陪伴白酒一路走下去的小伙伴?

其实,这个问题也不难回答,就如同原世界银行副行长林毅夫曾说过“中国经济不会崩溃”一样,中国的白酒行业也不会被消灭,只是在时代的洪流以及消费习惯的变迁中,该是时候好好重新回到出发线上,想想接下去要怎么迈出新的一步了。


(作者: 司安)

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