白酒与快消：经销商差异有多大？

Q：讨论今天的主体，一个很重要的问题需要我们先明确：如果白酒跟快消结合，像快消品这样做到无所不在，有没有意义？   

H（雪花啤酒H总）：其实我觉得意义不是很大。为什么呢？因为白酒它的消费人群还是比较有限定的，跟饮料不一样，饮料是百分之百都能喝，啤酒可能70%吧，价格高点的白酒可能只有30%或者20%，你如果像饮料比如可乐那样随处可见、随处可买，放那儿也是白放，没意义。

    L（郎酒集团L总）：我们对这个的考量，会结合周围的环境。比如高档小区的烟酒店，可能人们也不去买酒，但是它的受众率很高，所以陈列就要有。包括我们最早做商超的时候，不指望它去出货，只是一种陈列，让大家能够看到，有一个展示的地方。

    餐饮店这块，就像胡总说的，我觉得并没有太大意义，因为白酒的受众人群真的可能就达到30%，包括郎酒，它的受众人群可能只在30%会喝它，因为最便宜的都要在七八十块钱这种价位的。因为人员是有限的、费用是有限的，所以我们选择店的时候，会把这些整合到最有利于我们的这种店，会去筛选一部分。

像歪嘴郎铺市率很高，我们办事处的管理模式只是辅助，加上经销商自己去做，就像饮料这种。如果真是快消品的话，我们会主要依靠经销商铺货，肯定以经销商为主，因为我们的精力是有限的，人员也达不到那么多。

    Q：如果做饮料的经销商来运作白酒，你们觉得合适吗？

L：可以是相通的，因为包括市场的运作模式、渠道等很多方面都是相通的，比如饮料它有烟酒的渠道也有C类餐饮店的一些，这对白酒也很重要，只是产品就需要对等，不能说他卖5块钱的饮料，我让他做红花郎，打死也不行。就是定位很重要。

Q：白酒的经销商，他们的能力、意识跟快消品的经销商，比如说跟啤酒的经销商或者跟饮料的经销商相比，怎么样？

L：我觉得跟饮料这块可能还有点出入，因为饮料的铺市率太高了，而且它的终端店信息量包括回访量特别大，就像可口可乐，你一天要拜访多少家店、每家店逗留几分钟都有记录的，可口可乐这块特别严格（因为我以前有一个朋友就是做可口可乐的，他是做河北市场的），你必须达到百分之百的铺市。

但是我觉得白酒经销商要是跟啤酒比还是可以的，因为啤酒也会择店，包括就像餐饮，这家店根本就卖不动这款酒，比如说一个月只卖几箱，那么有可能就会放弃。

Q：有白酒企业老总考察快消企业之后感慨，快消品的经销商更像是做企业的，他们的脑袋被企业“洗”得很干净，做什么产品就很投入，而且有预亏这个概念。但是白酒经销商，尤其做高端白酒的，基本上不赚钱他不可能跟你玩，他们要的是，拿过来就挣钱。是这样么？

L：顺着这个问题，我问下胡总：你们有没有对经销商说过这样的话：做雪花吧，两年内不会赚钱？

    H：我们业务员就是这样跟经销商说的。

    L：那是在经销商跟你签了合同之后还是没签合同之前？

    H：没签合同之前就讲明白，因为要让他做好思想准备，首先要投入。

    L：如果这样，你觉得经销商为什么要跟你合作呢？

    H：很简单，他会自己评估，包括品牌实力，他自己的资源市场开拓能力，而且，他也得想到长远的以后嘛。

    L：但对于我们白酒企业，这种合作就很难达成。为什么？因为雪花是知名啤酒，品牌穿透力很强。如果是一个地方性的啤酒，还会这样吗？我说你不挣钱你会做吗？比如红花郎，就像跟我们已经合作十几年的经销商，他也有挣钱期也有不挣钱期，他为什么愿意跟我们合作？因为他知道红花郎酒品牌的穿透力，就像白酒比如说某一个小厂出了一个产品，你说两年内不会让你赚钱的，他就会觉得“现在知名品牌这么多，我为什么要做你这个不赚钱的呢？”，所以，品牌穿透力很重要。

    H：而且，啤酒的竞争相对来说还不是那么激烈，就那么几个，白酒的太多。

L：对的。现在市场上数得清白酒有多少品牌？太多了，然后白酒确实也很难赔钱，因为可以存放，没有受保质期限制的销售紧迫性，从属性上来说，它终究不是快消品。

    Q：我认识一个曾做过统一饮料的经销商，他现在做一个河南地产品牌酒，仰韶酒。三个多月卖了600多万，他就按照统一那套思路来做的：一上来投了四辆车，8个人，把终端做了一个摸底，整个许昌市区有多少家终端，包括餐饮、名烟名酒店，全部掌握的一清二楚；然后就是划路线，每天拜访。他不让业务员有空闲时间，这是快消品最大的特点。但是一般白酒的业务员好像很清闲，早上开完早会一出门，接下来干什么谁也不知道。

    这也是汾酒领导的一个深刻感觉，快消品经销商太少投入意识了，而且他们对利润率没那么看重，更多是靠走量来赚钱。无论做啤酒、做饮料，做方便面、还是其他食品，他们都能按照走货量来评估自己的利润。问卖啤酒能赚多少？回答三四块钱。但别理解错了，这不是一瓶而是一件能赚的钱。

    L：这个话题又反映出一个问题。为什么快消品按件计算，而白酒不是以件却以瓶呢？原因在于，一个靠量、一个是靠利。

    其实传统的白酒经销商它还是走不出这个圈，还认为白酒是暴利，非要达到多少个利润点才可以。为什么电商现在这么火？因为电商它做的就跟快消品很接近，我要求的不是利润，我要求的是量，只要我整个毛利在10个点到8个点，我都赚了。

Q：换个角度，白酒经销商为什么一定要赚暴利呢？为什么他不愿意把它当成快消品来做呢？卖啤酒，一瓶算下来挣几毛钱，一件两三块钱，一瓶白酒算是10倍利润，差不多赚3块钱应该也满足了吧？问题是，现在好多白酒经销商10倍的差异还不满意，他要的是一瓶赚几十、上百倍。

    H：这还是逃不开那个问题，白酒它量始终不能和啤酒比，它的消费再怎么多，量也起不来。比如一桌人吃饭，喝两箱啤酒24瓶很轻易就喝下去了。但是白酒呢？再怎么喝就那两三瓶。

L：而且，白酒经销商要投入的也很多。啤酒的盖费只有0.5元，白酒的盖费只有0.5元可以吗？从二批商的角度看，白酒也相当于是快消品，它把利看的很低，它需要量嘛。但是到终端的话就需要利，为什么呢？因为他要投入，人员促销、瓶盖费什么的，其实核下来他的利润并不高。

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