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白酒与快消:经销商差异有多大?

2014-3-3 10:38| 查看: 34204| 评论: 0

摘要: Q:讨论今天的主体,一个很重要的问题需要我们先明确:如果白酒跟快消结合,像快消品这样做到无所不在,有没有意义? H(雪花啤酒H总):其实我觉得意义不是很大。为什么呢?因为白酒它的消费人群还是比较有限定的, ...

Q:讨论今天的主体,一个很重要的问题需要我们先明确:如果白酒跟快消结合,像快消品这样做到无所不在,有没有意义?   

H(雪花啤酒H总):其实我觉得意义不是很大。为什么呢?因为白酒它的消费人群还是比较有限定的,跟饮料不一样,饮料是百分之百都能喝,啤酒可能70%吧,价格高点的白酒可能只有30%或者20%,你如果像饮料比如可乐那样随处可见、随处可买,放那儿也是白放,没意义。

    L(郎酒集团L总):我们对这个的考量,会结合周围的环境。比如高档小区的烟酒店,可能人们也不去买酒,但是它的受众率很高,所以陈列就要有。包括我们最早做商超的时候,不指望它去出货,只是一种陈列,让大家能够看到,有一个展示的地方。

    餐饮店这块,就像胡总说的,我觉得并没有太大意义,因为白酒的受众人群真的可能就达到30%,包括郎酒,它的受众人群可能只在30%会喝它,因为最便宜的都要在七八十块钱这种价位的。因为人员是有限的、费用是有限的,所以我们选择店的时候,会把这些整合到最有利于我们的这种店,会去筛选一部分。

像歪嘴郎铺市率很高,我们办事处的管理模式只是辅助,加上经销商自己去做,就像饮料这种。如果真是快消品的话,我们会主要依靠经销商铺货,肯定以经销商为主,因为我们的精力是有限的,人员也达不到那么多。

 

    Q:如果做饮料的经销商来运作白酒,你们觉得合适吗?

L可以是相通的,因为包括市场的运作模式、渠道等很多方面都是相通的,比如饮料它有烟酒的渠道也有C类餐饮店的一些,这对白酒也很重要,只是产品就需要对等,不能说他卖5块钱的饮料,我让他做红花郎,打死也不行。就是定位很重要。

 

Q:白酒的经销商,他们的能力、意识跟快消品的经销商,比如说跟啤酒的经销商或者跟饮料的经销商相比,怎么样?

L我觉得跟饮料这块可能还有点出入,因为饮料的铺市率太高了,而且它的终端店信息量包括回访量特别大,就像可口可乐,你一天要拜访多少家店、每家店逗留几分钟都有记录的,可口可乐这块特别严格(因为我以前有一个朋友就是做可口可乐的,他是做河北市场的),你必须达到百分之百的铺市。

但是我觉得白酒经销商要是跟啤酒比还是可以的,因为啤酒也会择店,包括就像餐饮,这家店根本就卖不动这款酒,比如说一个月只卖几箱,那么有可能就会放弃。

 

Q:有白酒企业老总考察快消企业之后感慨,快消品的经销商更像是做企业的,他们的脑袋被企业“洗”得很干净,做什么产品就很投入,而且有预亏这个概念。但是白酒经销商,尤其做高端白酒的,基本上不赚钱他不可能跟你玩,他们要的是,拿过来就挣钱。是这样么?

L:顺着这个问题,我问下胡总:你们有没有对经销商说过这样的话:做雪花吧,两年内不会赚钱?

    H:我们业务员就是这样跟经销商说的。

    L:那是在经销商跟你签了合同之后还是没签合同之前?

    H:没签合同之前就讲明白,因为要让他做好思想准备,首先要投入。

    L:如果这样,你觉得经销商为什么要跟你合作呢?

    H:很简单,他会自己评估,包括品牌实力,他自己的资源市场开拓能力,而且,他也得想到长远的以后嘛。

    L:但对于我们白酒企业,这种合作就很难达成。为什么?因为雪花是知名啤酒,品牌穿透力很强。如果是一个地方性的啤酒,还会这样吗?我说你不挣钱你会做吗?比如红花郎,就像跟我们已经合作十几年的经销商,他也有挣钱期也有不挣钱期,他为什么愿意跟我们合作?因为他知道红花郎酒品牌的穿透力,就像白酒比如说某一个小厂出了一个产品,你说两年内不会让你赚钱的,他就会觉得“现在知名品牌这么多,我为什么要做你这个不赚钱的呢?”,所以,品牌穿透力很重要。

    H:而且,啤酒的竞争相对来说还不是那么激烈,就那么几个,白酒的太多。

L:对的。现在市场上数得清白酒有多少品牌?太多了,然后白酒确实也很难赔钱,因为可以存放,没有受保质期限制的销售紧迫性,从属性上来说,它终究不是快消品。

 

    Q:我认识一个曾做过统一饮料的经销商,他现在做一个河南地产品牌酒,仰韶酒。三个多月卖了600多万,他就按照统一那套思路来做的:一上来投了四辆车,8个人,把终端做了一个摸底,整个许昌市区有多少家终端,包括餐饮、名烟名酒店,全部掌握的一清二楚;然后就是划路线,每天拜访。他不让业务员有空闲时间,这是快消品最大的特点。但是一般白酒的业务员好像很清闲,早上开完早会一出门,接下来干什么谁也不知道。

    这也是汾酒领导的一个深刻感觉,快消品经销商太少投入意识了,而且他们对利润率没那么看重,更多是靠走量来赚钱。无论做啤酒、做饮料,做方便面、还是其他食品,他们都能按照走货量来评估自己的利润。问卖啤酒能赚多少?回答三四块钱。但别理解错了,这不是一瓶而是一件能赚的钱。

    L这个话题又反映出一个问题。为什么快消品按件计算,而白酒不是以件却以瓶呢?原因在于,一个靠量、一个是靠利。

    其实传统的白酒经销商它还是走不出这个圈,还认为白酒是暴利,非要达到多少个利润点才可以。为什么电商现在这么火?因为电商它做的就跟快消品很接近,我要求的不是利润,我要求的是量,只要我整个毛利在10个点到8个点,我都赚了。

   

Q:换个角度,白酒经销商为什么一定要赚暴利呢?为什么他不愿意把它当成快消品来做呢?卖啤酒,一瓶算下来挣几毛钱,一件两三块钱,一瓶白酒算是10倍利润,差不多赚3块钱应该也满足了吧?问题是,现在好多白酒经销商10倍的差异还不满意,他要的是一瓶赚几十、上百倍。

    H:这还是逃不开那个问题,白酒它量始终不能和啤酒比,它的消费再怎么多,量也起不来。比如一桌人吃饭,喝两箱啤酒24瓶很轻易就喝下去了。但是白酒呢?再怎么喝就那两三瓶。

L:而且,白酒经销商要投入的也很多。啤酒的盖费只有0.5元,白酒的盖费只有0.5元可以吗?从二批商的角度看,白酒也相当于是快消品,它把利看的很低,它需要量嘛。但是到终端的话就需要利,为什么呢?因为他要投入,人员促销、瓶盖费什么的,其实核下来他的利润并不高。




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