实体店：生存还是死亡？

       2013年11月11日必将成为载入中国电子商务历史的一个重要里程碑。“双11”渊薮原本是“光棍节”，机缘巧合，这个原本流传于网络的“节日”被电商奉为圭臬，成为一年一度的促销盛宴。

       “光棍节”的销量不断攀升，2013年“光棍节”当天，淘宝/天猫以350亿元的销量刷新了单日网购记录。

        “双11”的意义，已经远远超越了传统销售日的范畴。在美国，很多节日也被商家视为销售良机，比如感恩节之后的黑色星期五购物节。美国11月第三周的感恩节是家族团聚、互赠礼物的一个重要节日。如果说感恩节之前的购物似乎是“刚需”，到了感恩节之后，黑色星期五购物节则瞄准了人们“贪图实惠”的心态，进行打折促销。

       不仅如此，加上感恩节之后圣诞节行将不远，美国民众往往大胆出手，抢购需要的商品，无论是为自己，还是为他人。商家利用这一点心理特征，在第一波感恩节前销售高峰之后，推出商品的大幅折扣，进一步触动消费者的购买欲望。整个第四季度由于感恩节与圣诞节这两个节日，往往带来全年1/3甚至1/2的销量。

       在美国，上述促销日的销量不断攀升。据美国权威电子商务统计数据机构Adobe Digital Index的最新统计：2013年美国黑色星期五网购的销售收入为19.3亿美元，折合人民币约120亿人民币。

       相比之下，类似“双11”这种电商盛宴规模已经令美国的商家艳羡。

       就这个数据看，中国消费者已经在2013年的“双11”，这个人造的中国购物节，毫无悬念地超越了全球消费经济巨人美国。这的确是一件值得纪念的事情。这是中国，一个投资驱动型经济，第一次在具有可比性的消费数额上超越消费经济第一强国美国，这或许展示了中国民众在消费能力上的巨大潜力。从2013年中美两国的电子商务交易方式看，移动终端也正在成为电子商务中一个不容忽视的新兴势力。在去年结束的美国黑色星期五中，24%的电商销售额是由移动终端（平板或手机）完成的；而中国也有约15%的“双11”网购是由移动终端下单的。随着人们对智能手机的功能越来越熟悉，今年这个比例一定会进一步提升。

       但是，一个不争的事实是，“电商超级销售日”狂欢并没有惠及实体店。而恰恰“光棍节”同期，全国实体店业绩滑坡似乎再次证明：“电商超级销售日”似乎是电商的专属。

       实体商家不仅没有分到一杯羹，反而此消彼长。那么，接下来的问题就自然浮出水面：面对电商的高歌猛进，实体商家是否还是一种可持续发展的产业，能够继续生存下去？

       在“电商超级销售日”中所考验的，其实是电商的接单能力，物流才是最为关键的环节。即使在电商成熟度较高、人工成本较高的西方国家，电子商务并没有完全取代实体商业。其中重要原因在于，纵使没有高额的店面租赁成本（但是要承担仓储成本），但其物流成本要远高于实体店。

       电商节省的店面成本固然可观，然而，其在物流环节上多付出的物流成本也不容忽视。这或许正是为什么，即使在电商相对成熟的西方国家，电商与实体店一直并存的原因。

       这也是为什么像亚马逊这样的大型电商已经开始研发可以自动前往消费者家门口投递商品的低空飞行器，试图从根本上砍出这块有损于其与实体店竞争的巨额成本。

       为什么在中国，电商一直咄咄逼人，而传统实体店面似乎只能采取守势呢？主要原因只有一个：过去它们太顺了。

       以KA为例，在国外其利润非常微薄，一般利润率在5%左右，一不小心就会盈亏平衡，甚至亏本。但在中国，KA却能够“店大欺客”，打造类金融模式。制造商往往跪求一个进场机会，KA 却依靠名目繁多的进店费、促销费、陈列费获取利润。

       中国的KA有一个有别于西方同类业态的赢利模式：既从制造商手中索取，也从消费者身上获利（为全世界制造了大量商品的中国民众，自己购买的价格却往往要高于西方的消费者）。

        KA卖场这样的实体店在中国不仅在获利能力上左右逢源，更在中国特色的畸形房地产现状下，被不少开发商所青睐。为了带动商品房所在地区的人气或适应人居的环境，开发商常常不惜成本将大型实体商家作为配套引进，给出的条件往往非常优惠，这在实际上导致中国实体店的店面成本低于国外同行。如此种种中国特色，导致实体店从一个国外的薄利行业，进入中国后转而成了一个暴利行业。

       基于这样的本质，我们所看到的实体店“节节败退”，只是今天在电商的逼迫下，实体店曾经的高利润变薄了一些，其真实情况并非想象的那么差，事实上，绝大多数大型实体店在中国迄今为止都是赢利的。只是随着电商的推进，实体店的利润空间肯定会被进一步挤压。但理论上说，电商与实体店会最终到达一个平衡点，在这个平衡点上，双方会继续生存并经营下去。

       类似“双11”的“电商超级销售日”给我们的启迪与思考是多方面的，虽然它并不代表实体店的终结，但的确预示了中国民众巨大的消费潜力，而这或许正是我们期待已久的经济转型的预兆。中国应该可以从投资驱动型经济阴影中走出来，中国也应该可以从人口的劳动力红利转向人口的消费力红利。

编辑：苗东明 435588163@qq.com

 

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