后定位时代立体品牌策略引领者

       从今年开始，我们原来的时候还做广告和咨询两个板块。但是从今年开始，我们把广告完完全全撤掉了,纯粹做咨询。 我们认为，现在来说，除了定位之外，营销和推广手段的差异化、立体化、系统化同等重要。那么在过去的十年，我认为营销界可能有些公司过于神话了定位的作用。这是我们公司自己的观点。当然各家有各家的说法，但是我们认为这种立体化对本土的企业会更有帮助。这是我们天进经历了十五年，我个人经历二十多年的一个中国市场的实践得到的我们的一些自己的观点和结论。

       那么什么是立体化，这里有我们一个品牌工具，大家可以看一下，这里面是我们认为的品牌包含的二十个元素，中间就是品牌定位，当然它是最重要的。第二层是品牌意念，是阶段性的围绕品牌定位所设定的目标，第三圈是产业和品类的延伸或者说品牌结构、品牌个性、历史文化发源地、目标消费群、产品和服务价值创新、价格策略或者渠道、售卖方式这些，我认为这一圈是属于战略型的静态资产。这一二三圈都是天进目前的一个规划范围之内。因为我们看到说，在这个中国的本土企业有很多就是自己到底要进入哪些行业，应该往哪些地方延伸，或者现在涉猎的范围太多了，他自己都不清晰。那如果我跟他只是解决了一个定位问题，而没有在产业和品类结构方面给他做一个比较精准的规划的话，那么他很多资源都是浪费掉的。还有像品牌结构，像有些客户，一个品牌老化掉了，又创造一个新的品牌。然后这个老化了又来一个品牌，所以我们看到有很多“多品牌”的企业并不是很大，反而特别小。所以他到底应该有几个孩子，应该是品牌咨询公司应该去给他解决的一个问题。最外面这一圈也是天进所涉及的这样一些范围。但现在这一圈的内容就完全撤掉了。交给第三方的广告公司、公关公司、互动策划公司、媒介公司等地去做。天进担当的是一个监理的角色。也就是说，我们告诉客户这个行，那个不行，我们就担当裁判，就不做运动员，这一圈的服务范围是今年我们最大的一个变化。

（作者系广州天进广告有限公司董事长）  

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