营销“顶层设计”之道

       喜马拉雅一直在这个行业属于定位不清晰的公司，叫作四不像公司。坦白说，因为企业在发展过程中面临的问题比较多元，也不是那么典型，也没有典型到说只是搞一个创意的问题，要么只是搞一个战略的问题，它没有清晰到这么一个准确的地步。所以喜马拉雅实际上做的就是这个缝隙。我们有一个广告语“比广告公司更懂营销，比策划公司更懂创意”，其实这个意思也是给自己找理由，就是在各个方面做得不精的情况下，上也上不去，下也下不来，怎么办，那你总得给自己找点理由了。但是我发现也是好事，为什么呢，因为中国的企业不太成熟，它的需求有点不确定，实际上我们的做法在这个过程中去做的是发现它真正比较关注的需求，继而进一步凝聚力量解决这个问题。有可能这个会偏战略和营销一些，有可能会偏更具体的一些传播和创意，有点不太一样。所以就逼迫我打造一个多元的服务能力的空间，就变成现在的喜马拉雅。论战略，我们在背后是很多巨头的顾问高才，这个战略素养也还是可以的。论营销模式的理解和设计，我举个例子，仅仅这四年来，就已经给格力带来了800亿元的增长（这些年其他的并没有本质的改变），但是大家都看到了，就是这个改变……

       所以到底是干什么的，客户也经常问这个问题，他们说你们的公司搞这个好、搞这个好……我说都不好，加在一起行，这样一个意思，结果有人信了就干，而且一干还蛮长。因为你会发现，最后就是什么都得干。你会发现就是这么简单，你以为拿一样东西就想吃它好几遍，这个难度还是比较高的，但是左打打，右打打，左边不行用右边的方法，右边不行用上边的方法，可能就给它带来了所谓的创新感。当然前提是，你背后这个领域还是要有一定的积累。所以，表面看，是一家四不像的公司，但实际上我们解决的是一个营销的顶层设计的问题，就是解决它在决策上，在营销上关键的一些理念、战略要素和某些重要的有代表性措施（不能是所有措施）。最终帮这个企业把营销的整体框架和方向确定下来。

（作者系广州喜马拉雅广告有限公司董事长）  

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