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呼唤高质量的终端体验

2014-2-25 10:07| 查看: 32559| 评论: 1|原作者: 袁 岳

摘要: 当前产品的销售终端,需要大力挖掘产品的潜在魅力因子,并用情境体验的方式将它们表达出来。

       透过高大上的橱窗,那些标准的瓜子脸型上戴着各类假发,神情木讷。没错,这就是一家卖时尚假发的品牌店。长发披肩的Amy眼巴巴地望着里面,若有所思地摇了摇头,Amy是个爱逛夜店的女生,圣诞节快到了,她本希望买一款适合去夜店玩的假发,周末和朋友们一起去狂欢,但是来到店门口,却很难把这些明亮灯光下一本正经的假发同夜店的心情联系起来。
       其实,想买假发的顾客林林总总,除了Amy这样的,还有双子座的投资顾问Alicia,生活中的她喜欢装嫩卖萌,而工作中的她崇尚职业干练,她希望找到一款假发,可以满足她自如切换生活与工作场景的愿望;还有……她们徘徊在假发店门口,心里都怀揣着美好的期待。
       这是某调研公司在为某时尚假发品牌做调研时的发现。研究人员建议该假发品牌基于3—4类假发佩戴的典型场景风格,在终端店铺内设置一个魔幻空间,通过切换几款特定的灯光和音乐,迅速为顾客烘托出特定需求的、身临其境的场景体验。
       实际上,顾客需要一种有氛围的终端体验,只有这样,才能激起他们走近产品的兴趣,进而真正感受到产品带给自己的好处。关于终端体验,不少商家早有尝试,例外服饰品牌在终端打造的“服装+书店+精致生活用品+咖啡馆”的文化体验模式;迪卡侬作为专业运动零售超市,利用场地打造的室内运动体验区;还有其他一些服装品牌,通过触摸电子屏让消费者体验换衣小游戏等等。
       然而,这些终端体验的质量还远远不够。主要问题在于:1.商家对于互联网影响下人们的消费新链条,缺乏更深入细致的梳理和理解,导致所构建出的体验活动鲜有高质量的场景设计;2.大部分终端体验还处于摆设状态,缺乏故事性和可参与性的互动点设计,缺乏互动点与产品、服务之间的系统设计和管理;3.目前终端体验的主体是产品,而不是人,缺乏服务的链接,难以把消费者卷入体验;4.终端导购的神情、装束、话术及服务,皆缺乏与体验之间的有效融合。
       因此,当前产品的销售终端,需要大力挖掘产品的潜在魅力因子,并用情境体验的方式将它们表达出来,最终使无形的东西有形化,使场景的感受现场化,使滞后的体验提前化。
       虽然电商平台正在把生活的便利做到极致,但这并不是生活的全部。人们购物的过程远不仅仅是买东西本身,还包括人与人之间情感沟通的行动纽带,以及放松身心、发现惊喜的快乐体验。线下终端完全可以通过打造极致体验,为自己在商战中赢得一片铿锵领地。就像宜家,在今天线上繁荣、线下唱衰的一边倒的呼声中,在中国市场仍然创出销售额超过63亿元,比上一财年增长17%的好成绩!
       让我们期待2014年有更多企业愿意在终端打破那些我们已经习惯多年,却明显跟不上今天的新消费群体、新消费理念、新消费需求、新消费模式的旧的陈设,重塑互联性时代下的新终端新体验。
(编辑:王 放 fangwen118@126.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年03期,转载请注明出处。(作者: 袁 岳)

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引用 江厚金 2014-2-27 21:23
呵呵,佳作拜读!

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