卷烟“微”营销 是战略还是战术？

烟草行业的发展已经进入到了一个新的历史时期，全行业都在认真思考、谋划、实践“改革的红利、发展的潜力、追赶的目标”三大课题，目前卷烟营销工作正以现代零售终端建设为重点，全面建设面向消费者的国际一流现代卷烟营销网络。

随着市场化手段在卷烟营销活动中所占的比重越来越大，新的营销模式和营销理念层出不穷，零售客户和消费者的需求成为开展卷烟营销活动的基础和前提。卷烟消费者的消费理念更加理性、更加多样化和个性化，消费行为也更为灵活多变，传统的柜台式的卷烟营销方式稳定性降低，可以预见在未来卷烟营销活动对互联网的依赖程度将越来越高。

消费者购买卷烟的消费习惯发生着微妙的变化，消费方式的改变给了一些新的营销方式发展的机会，很多工商企业都在尝试利用诸如网络俱乐部、微博、微信等新式网络营销平台来进一步树立企业形象，推广卷烟产品，借助互联网覆盖面广的特点，扩大卷烟品牌对消费行为的影响力。

随着烟草行业现代零售终端建设的深入推广，卷烟营销工作向信息化和网络化发展是新时期烟草行业的发展战略之一。但烟草工商企业在使用微博、微信等各种微营销手段时应保持审慎，不能把卷烟“微”营销作为企业开展市场营销活动的战略方针来推进，虽然卷烟“微”营销的发展势头很迅猛，但微信、微博等“微”营销工具只能作为营销信息化战略当中的一种“阶段性战术”。这种阶段性战术可以在一定时期内充分有效、合理合法地进行利用，积极探索烟草微信营销，通过打造烟草“微信公众平台”，增强卷烟网络营销的吸引力，提升电子商务水平。

“控烟”政策决定了“微”营销是“战术”而非“战略”

《广告法》第十八条对卷烟制品的各种宣传活动明令禁止，但网络新媒体却不在其禁止之列，这也成为烟草营销的法律“盲区”。目前，以微博、微信为代表的新媒体凭借其传播速度快、受众范围广、宣传费用低、可复制性强等特点，已成为烟草业营销的重要手段。各种烟草企业的微信账户以及手机应用软件会定期向消费者手机发送烟草广告，使得消费者的生活无时无刻不“充满烟味”。

如果将微博看作品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系能力远远超过了微博。烟草论坛开设手机客户端、手机微博上的烟草企业微博账号、微信上的烟草企业微信账号等，烟草业的新媒体营销攻势已经逐渐从互联网渗透至手机。面对新媒体铺天盖地的烟草广告、促销和赞助，《广告法》规定的禁止范围还够吗？

我国现行《广告法》颁布近20年。其烟草广告相关条款已不能适应形势的需要，与中国政府签署并承诺的《烟草控制框架公约》要求有很大差距。根据《公约》第十三条，各缔约方应“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。很多专家学者、人大代表、政协委员都在各种场合呼吁国家出台相关政策遏制烟草行业的新形式营销。2013年，世界无烟日的主题则鲜明地指向了：禁止烟草广告、促销和赞助。诸多控烟组织的专家都认为国家应针对烟草业的新媒体营销，尽快修改《广告法》第十八条，严格禁止在所有媒体尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。国家控烟办有关负责人更是进一步指出，为了落实《中国烟草控制规划（2012—2015年）》，应尽快修订相关法规，使其符合《公约》精神，行政部门应加强执法和监督力度，遏制烟草业的营销行为。

可想而知，如果国家对广告法进行修订或者是出台针对网络微营销的封杀政策的话，那么烟草行业在前期针对网络营销投入的人力和资金都会在瞬间化为乌有。因此，卷烟网络“微”营销不能作为一项长期的战略来考虑，而只能是作为一种阶段性战术来发展。

利用政策“空窗期”开展卷烟“微”营销的思考

虽然控烟政策的发展不利于烟草行业开展网络微营销活动，但是笔者认为，烟草行业可以充分利用目前政策的“空窗期”来开展一些相关的营销活动，利用网络的强大推动力和微营销工具的黏性来尽快占领消费市场，造成先入为主的局面。

微博VS微信谁更适合卷烟品牌市场营销？

其实答案是显而易见的，相比微博来说，微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的这种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。

把微博试想成一个下面有几万听众的演讲场合，而把微信想成两个好友在冬日下午茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐。哪个更有深度，哪个更有广度，可想而知了。微博营销本身的曝光率是极低的，广告信息很容易就被淹没在滚动的动态中了，除非你刷屏发广告或者我刷屏看微博。信息的到达率可能是采取微博营销最需要关注的地方。

而微信不同，微信在某种程度上可以说是强制了信息的曝光，前提是你先上了“贼船”。微信公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。这似乎正是营销人士欢呼雀跃的地方：只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦的推广运营上。如此一来，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要控制好发送频次与发送的内容质量，一般来说用户不会反感，并有可能转化成忠诚的客户。

利用微信平台如何开展卷烟市场微营销？

利用微信打造服务平台。烟草工商企业都可以在微信设立公众服务平台，工业企业可以在产品烟盒中采取二维码标识，通过消费者扫描二维码标识自动成为品牌俱乐部的成员，工业企业就可以直接采集消费者信息。商业企业也可以直接通过微信平台将营销新政策发送到零售客户和消费者，通过微信平台来推动卷烟市场营销的渠道建设，建立零售客户会员体系和消费者会员体系，从而为提供有针对性的服务策略奠定基础。

利用微信来挖掘潜在消费者。微信4.0以上版本具备更加强大的搜索功能，烟草工商企业可以结合企业自身特点利用企业QQ群、客户经理好友圈等进行深度搜索和好友邀请，批量实现微信用户的导入。通过将具备条件的零售客户、消费者集结在特定的“微信公众平台”，再利用语音、视频、图片、文字等传递卷烟品牌信息，传播卷烟消费理念，传播卷烟经营技巧，实现点对点营销，更好地将烟草商业企业、零售客户和消费者之间的信任度加深，黏度加强。

利用微信来实现精准营销。微信借助移动终端、位置定位等优势可以实现一对一的关注和推送，烟草公众平台的建立可以向“粉丝”推送包括烟草企业动态、卷烟产品消息、最新促销活动等消息，甚至能够实现咨询、投诉等功能。公众平台的每个信息都是可以推送的，能够让每个关注的客户和消费者都有机会接收到信息，继而帮助烟草商业企业实现点对点精准化营销。

利用微信来实现营销互动。当前微信公共账号已经可以实现应用接口与企业服务端的API接入。比如“××烟草”可以开发一个微信接口应用，将品牌展示、网上订货、订单查询等功能融入平台模块中，把微信公众账号打造成方便烟草商业企业与零售客户、消费者直接沟通的工具，任何投诉或满意度反馈都可通过这种双向信息交流进入企业数据库，企业再根据信息反馈改进服务或继续发扬优势，实现营销互动最优化。

利用微信开展多种多样的市场营销活动。烟草工商企业除了简单的信息推送和互动之外，还可以利用微信平台开展一些具体的市场营销活动来引领消费趋势。在这方面笔者有四个具体营销活动供烟草工商企业参考。

NO.1：模仿App游戏Draw Something 的概念开展“你画我猜”的营销活动。零售客户或消费者在关注了工商企业的微信账号之后，每天微信会推送一张图给用户，然后用户就可以通过回复答案的方式来参与到游戏当中，猜中并且在名额范围以内就有奖品，这样可以用非常小的成本就换来更多人的关注。

NO.2：零售客户或消费者可以用手机扫描某种卷烟专属的二维码，就能够得到一张电子会员卡。这张会员卡只存储在用户的微信账号当中，在消费时使用便能够得到特定的会员折扣服务。工业企业可以通过这样的方式对自己的卷烟品牌进行有针对性的推广，虽然成本不高，得到的消费者却都是目标人群，定位更加精准。

NO.3：卷烟工商企业可以利用微信平台中“漂流瓶”的功能，不论是零售客户还是消费者都可通过“漂流瓶”功能捡到来自工商企业针对某项卷烟品牌培育的具体活动发出的漂流瓶，根据上面的提示完成一些活动（最好为公益活动）。随后工商企业可根据用户的参与情况，通过某个社会慈善机构或团体来帮助用户参与到社会公益事业当中，树立烟草行业的正面形象。

NO.4：卷烟工商企业还可以开发类似微信聊天机器人通过对热点事件的掌握，以主题互动聊天的方式来和用户沟通交流。在这个过程当中，企业可以将卷烟品牌或某些营销服务包装成性格各异的微信机器人，这些机器人通过自由设置的关键词回复功能最大限度地与微信粉丝进行点对点互动。这既让官方与用户之间建立了亲密的关系，又让回复变得非常智能和贴切，还实现了对卷烟产品或服务的有效传播。

总之，不同品牌都可以在微信公众平台上取得成功，关键则在于寻找到自己的定位。充分利用好这个平台，它将会给品牌带来性价比极高的营销效果。但是，卷烟工商企业还是要清醒地认识到上述这些战术都有一个重要的前提—国家对烟草行业的市场营销活动的限制和监管政策没有涉及微信这种新网络营销模式。因此，卷烟工商企业要时刻关注国家对烟草制品网络营销活动的限制和政策变化，不能过于依赖“微”营销工具或者盲目跟风过度投入造成营销资源的浪费，及时根据国家在这方面的法律法规变化对微营销活动进行调整。

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