微众产品生存之“道”与“术” ——以薄荷烟为样本

烟草消费者徘徊于烟柜前找不到“心仪”的产品，或因为包装，或因为风格，或因为口味；零售户在销售的过程中总有那么几款卷烟产品始终无人问津。消费需求与产品投放之间的供需矛盾，反映的恰是卷烟产品发展主流与支流的问题。

曾几何时，“长尾理论”风靡一时。只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额可以和少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。产品最终的销量重心不在于传统需求曲线上代表畅销商品的“头部”，而是代表冷门商品经常被人遗忘的“长尾”。黄鹤楼、黄金叶等卷烟品牌将“长尾理论”奉为圭臬，其产品细分已经挖掘到深层，但这些小众产品与大众产品的区分并未涉及口味，依然是烤烟型。娇子、中南海、南京等品牌在口味上做大文章，形成薄荷口味、花香口味等微众产品。那么，诸如薄荷型卷烟的微众产品如何在激烈的市场竞争中生存发展？

形而上之“道”：产品细分视野中的微众产品

首先必须强调，并非所有卷烟品牌都必须基于细分策略而衍生出细分产品。由于品牌不同的行业地位和发展阶段决定了卷烟品牌发展策略的差异，为增强品牌竞争力和影响力，黄鹤楼、黄金叶等品牌走向差异化的发展道路，产品细分策略是为一例。其次要强调，细分市场是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分，是企业发掘营销机会的重要途径，也是诸多快消品通用的营销战略。然而，卷烟产品并不具备很强的专属性，目前卷烟市场上并没有专属于某种特定场合而不适合其他场合的产品。最后必须强调，细分市场的规模和结构水平是否值得企业为之服务，细分产品在概念上能否被严格区分，并且具备专属性，选择目标市场的风险能否承担，对于多数企业而言，以上三个问题的答案都是否定的。

就产品本身而言，细分色彩越浓厚，品牌内部张力越大，产品排他性越强。目前，多数细分产品还仅仅是作为品牌特色产品存在，产品表达的产品理念对于品牌文化内核的冲击力不大，但如果将个性元素较强的产品放置到主流价位，且作为主力产品培养，那么细分产品所要表达的理念与品牌内部的文化内核就有可能产生张力，不利于品牌长远发展。因此，理顺细分产品与品牌整体文化内涵的关系极为重要，既要体现特色理念，又不偏离品牌文化整体内涵。对于消费者而言，产品的个性元素越强烈，产品的排他性就越强。客观来看，虽然卷烟产品并不具备很强的专属性，但过度将特殊化的元素融入产品设计，就可能使产品专属性过强而排除大部分潜在的消费群体。

形而下之“术”：薄荷型卷烟竞销态势与手法

目前，国内薄荷型卷烟市场的竞争参与者主要包括，中南海“浪漫风情”、中南海“酷爽风尚”、红双喜“硬荷派”、南京“金陵十二钗薄荷”，以及建牌、摩尔、柔和七星品牌等外烟产品。中南海品牌的两款薄荷型产品的亮点在于中草药添加技术；红双喜“硬荷派”应用了“二元复合滤嘴”和“薄荷埋线法”加强薄荷的凉感，并确保薄荷释放的稳定性和持久力；南京“金陵十二钗薄荷”在配方中采用海洋生物活性提取物作为特有添加物，包装较为古朴。诸多外烟薄荷型产品在国内也颇受时尚群体的喜爱，各具特色。不论薄荷型产品卖点如何，其目标消费群体大部分都是年轻时尚群体，他们有稳定体面的工作、有固定的社交网络、有特定的休闲娱乐方式；讲究情调、品位和生活质量，热衷于追逐时尚潮流，乐于接受新事物，敢于张扬个性。

薄荷型产品与消费群体之间需要恰当的营销策略衔接，产品需要走进消费群体，消费群体也需要便捷的方式认识时尚产品。眼下使用即时通信工具、微博、博客、互动社区等已经成一种生活习惯；看电影、泡吧、唱歌、打电玩等成为主要的休闲娱乐方式；还有着相对独立、极具个性的语言表达方式。线上与线下互动营销的手段相对契合时尚群体的生活习惯、休闲娱乐方式和表达习惯，已经被某些品牌运用。线上与线下的互动营销使“现场派送、展示”这种传统的营销方法显示出新的活力，微博、互动社区、网络专页搭建的信息发布平台受众更多，邀请好友参与并赠送礼品的方式扩展了传播面、增加了粉丝黏性，“二维码”的使用增加了趣味性，传播语言使用“甄嬛体”“淘宝体”等网络流行语，增加了亲和力和可读性。线上与线下互动营销的手段已经为某些品牌微众产品走向目标消费群体搭建了桥梁，实现了微众产品与目标消费群体的有效衔接。

正所谓，“术合于道，相得益彰；术背于道，各见其害。”类似薄荷型卷烟的微众产品的发展过程中，产品定位及其战略价值以及产品竞销形态的深度契合是微众产品生存的根本，而在卷烟发展潮流中，主流产品与支流产品的相互碰撞和相互交融，也将激发出新鲜的产品活力。

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