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驱动工业品销售的三驾马车

2014-2-19 13:44| 查看: 52778| 评论: 1|原作者: 杜忠

摘要: 靠“酒杯一端,条件放宽”来拿单的销售,日子越来越不好过了 :生活条件好了,注意保养了 ;政策风声紧了,意识到风险了 ;人的胃口大了,吃喝不好哄了……
     
        “醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回?” 曾几何时,行走在工业品销售江湖上的“好汉们”每每相逢总免不了提及一件事,那就是“喝酒”:把酒言欢、煮酒论英雄似乎已经成为工业品销售领域的一大特色。究其根源,原因大抵可归结为两个方面 :一是人情关系在工业品销售中举足轻重的作用 ;二是国人多年来“无酒不成席”的积习。
       但是,近年来,这种靠“酒杯一端,条件放宽”来拿单的销售,日子越来越不好过了 :生活条件好了,注意保养了 ;政策风声紧了,意识到风险了 ;人的胃口大了,吃喝不好哄了……
       此时,工业品营销的春风脚步渐近——所谓穷则思变。当激烈的市场竞争愈演愈烈,供方企业之间需要进行整体实力竞争、需要提供全方位的问题解决方案时,一些优秀的销售人员意识到:在工业品营销中,只会“拉关系,勤走动”的拜访推销越来越不得力能否在竞争中取得决定性的优势,要靠“三驾马车”——驱动工业品市场发展的 3 种力量的合力来决定。

产品力——工业品企业市场发展的支撑力
       对工业品企业来讲,产品是企业让渡给用户的最核心价值,也是市场营销工作的基础。抛开产品本身所包含的高品质性能和优质服务,空谈品牌或营销能力,无疑于舍本逐末、买椟还珠。工业品产品力是企业立足的根本,它包括企业强劲的研发能力、过硬的技术实力、严格的质量控制以及完善的采购——生产——服务流程。毫无疑问,产品力是工业品企业市场发展及其品牌建立的支撑力。
       重庆 A 企业是一家为国际电机巨头做外壳的供应商。企业成立十多年来,专注于该领域,甚至参与客户的整机研发设计,不仅赢得了客户的信任,而且牢牢掌握着行业高端产品的定价权,靠的就是企业的产品力。销售力——工业品企业市场发展的推动力尽管随着我国以市场经济为主体的工业品营销环境逐步健全和完善,信息沟通和交流已经摆脱了口口相传的局面,但信用体系的缺失和契约精神的缺乏使得占据企业成本较大的人员“紧盯式销售”仍然大行其道。而且在可见的将来,面对愈演愈烈的市场竞争,工业品企业仍将不得不继续加大这种销售推动力,以期获得立竿见影的业绩收入。
由“三驾马车”模型可以看到,没有产品力的强有力支撑、没有品牌力的有效拉动,单靠销售力来驱动企业市场发展,获得销售业绩绝对是一件事倍功半,出力不讨好的事情。

品牌力——工业品企业市场发展的牵引力
       常言道 :一美遮百丑。成功的品牌塑造可以将工业品市场发展推向新的高度。
       人无完人,企业和产品亦然。工业品企业不可能有机会、有时间将自己的产品及服务锻造到完美无缺,然后靠自然累积来成就品牌力。而是必须有意识、有规划的根据企业愿景和核心竞争力、产品特点和差异化优势、企业现有资源和市场环境等因素积极提炼品牌个性、品牌内涵,并向目标市场传播,通过专业策划来塑造出能够成为企业市场发展牵引力的品牌形象。
       上述驱动工业品企业市场发展的“三驾马车”需要企业在经营实践中不断完善和优化,这项工作该由谁来统筹和规划呢?驾车者非工业品市场部莫属!
       随着工业品企业的不断发展壮大,市场部的作用将越来越被凸显出来。譬如说品牌,即使没有专业的提炼和表现,一样能形成用户口碑,一样能形成一定的市场影响力,但是这个过程很漫长、这个影响力很有限、这种品牌形象很模糊……归根结底,这样的品牌养成方式,要达到同样的高度,耗费的企业成本和资源远远超出由专业的市场部来运作。
       企业的资源是有限的,而五个手指头出击无数次的力量远远不如攥成拳头致命的一击,所以工业品企业要在市场竞争中站得稳、打得巧,非常有必要“集中优势兵力”,认准目标、果断出手、坚决打透。而工业品市场部所起到的作用就是帮企业找准目标、帮销售提炼弹药、激励市场和销售精诚协作 :摸清敌情、提高效率、最大化成果。

定位——选好靶子
       定位对工业品企业的重要性已经无需多说。作为工业品企业的市场部,需要做好四个定位 :一是对企业在行业发展状况的定位 ;二是对企业所拥有资源状况的定位 ;三是企业核心产品在市场中地位的定位 ;最后也是最重要的是企业目标用户群的定位。靶子选的不准,即便销售个个都是神枪手,也会因战果不佳而怀疑自己。

提炼——挖掘营销力
       是什么需求促成了产品的诞生?是什么初衷让企业拔地而起?是什么愿景让团队聚在一起?
       哪些特点和 USP 使我们的产品让用户情有独钟?谁是我们真正的目标客户?怎么让特定的客户高效保真接收到我们的信息?
       一个销售百战百胜,他是怎么做到的?一次销售战役成果丰硕,哪些亮点可以总结供下一次参考和使用?
       天才出于勤奋,不断总结和提炼,就能获得越来越强悍的营销力。

收获——业绩最大化
       业务员可能会因为困难太大而退缩,可能会因为业绩目标已经完成而懈怠,也可能会因为管理不到位而懒散……经销商可能会因为对产品线中某些产品不熟悉而没能力去推销,可能会因为小富即安而失去发展动力,甚至可能会因为管理不到位而思量“红杏出墙”……
       但企业的发展不能因困难而停滞,企业的市场拓展不能因满足了今年的温饱就不顾长远。因此,工业品市场部必须挑起这副重担——在业务员和经销商遇到困难时,帮助他们分析原因、找出办法,并顺利渡过难关 ;在业务员和经销商自我满足和膨胀时,及时指出存在的问题和给予更高的市场发展目标 ;与此同时,要不断加强业务员和经销商管理系统的建设和完善,使之系统化、流程化、标准化,以最终实现公司市场业绩的最大化。
       总体上来讲,工业品市场部的作用就是将处于游击作战状态的企业市场营销系统提升到正规军的水平 :有专业的技能、有高效能的武器装备、有顽强的作战作风、有严明的纪律和清晰的流程……还要为其配备高水平的“政委”团队,确保其能打、会打、打得赢、战果丰硕!
(编辑邮箱 :housy0116@126.com)

(作者: 杜忠)
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引用 江厚金 2014-2-20 07:58
呵呵。

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