当汽车遇上电商

2013年，在被称为“光棍节”的“双11购物节”上，有一场新来者的盛宴格外抢眼：汽车，首次作为“双11”电商购物节的主流商品进行线上销售。据天猫的数据显示，截至11日中午12点，消费者已在天猫预订汽车8600多辆，有4800多人付全款，累计销售金额3.2亿元。其中，雪佛兰赛欧专供版卖出800多辆，别克昂科拉橙色专供版卖出500多辆，业绩可谓靓丽非凡。

这一实实在在的业绩，不禁让我们想起2010年的一幕：9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，销量直线攀升，原本计划持续团购21天的200辆SMART，在3小时28分内被全部买走。

如果说3年后的今天，这是一场汽车电商的盛宴，这份邀请，其实在3年前就已发出了。如果再往前推10年，美国汽车销售巨头Dave Smith早在2001年就开始网上汽车销售，达到年400万辆的销售规模……

据中国汽车工业协会数据，2012年中国汽车产销双双超过1900万辆，创全球历史新高，再次蝉联世界第一。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2012年中国网民数已经达到5.5亿，也是全球第一。

一个全球汽车销量最大的国家，一个网民数量最多的国家，开始一种成熟的网络汽车销售模式，其实是自然、天然、必然，需要等的，只是一个触发的时点，而这个时点已经悄然到来，我们需要考虑的是如何迎接它，如何面对它给传统销售模式带来的改变，以及如何驾驭这匹飞速奔跑的烈马。

潜力与推手

严格地说，今天的汽车电商，还不是完全意义上的汽车电商。所谓的汽车电商，主要还是起到集客的功能，采取的多是线上交订金、线下提车的O2O模式，对于大多数参与的汽车厂商而言，品牌推广、试水新模式、获取市场信息等仍是主要目的。

然而，我们不能忽略以下四个关键的推动因素：

一是虚拟现实技术的广泛应用。这一技术的应用使得参观者可以全方位、多角度、细致地观察汽车的细节，甚至能够看到比亲临现场更多的、更深入的内容，比如车子的全面安全防护系统，甚至可以做到模拟驾驶，而在这种演示状态下，厂商可以着意渲染产品的亮点，促进成交。

二是网上支付、P2P等线上金融模式的安全性、便捷性大大提高。当消费者选择购买之后，支付的安全性、是否可以线上贷款等，便成为大家考虑的问题，而这些业务，如今已经越来越方便，选择越来越多，安全性也越来越好，这也决定网上下单跟直接交付订金的区别微乎其微。

三是其他产品的电商示范效应。就汽车而言，目前已经不算是电商中价值最高的产品，其上有房屋、奢侈品、旅游、装饰等大宗消费，其下有高端数码产品，价值动辄数千、数万元，电商模式的销售、支付、物流、服务等也都已经成熟，相比而言，处于中间的汽车进入电商渠道销售，消费者也不会觉得特别奇怪，或者有特别大的风险。

四是汽车销售环节的微利性趋势。随着各城市限购、限行政策的推出，汽车销售行业的压力骤然增大，而开设一家4S店，开业的基础资金在数百万元，每年要支付的场租、人工等各项费用并不会减少，在这种情况下，如果能够把汽车的销售网点搬到网上，对于节省固定网点的投入自然大有好处。

基于以上四个因素的考量，毫无疑问，在市场充分消化、厂商充分准备、各利益相关者的关系合理平衡之后，汽车电商业将会呈现井喷式的增长。

问题与挑战

汽车电商的发展对传统的销售模式及经销商又 将会产生什么样的影响呢？目前，汽车销售的主要模式是汽车4S店直销，而4S店是一种“四位一体”的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等四项基本功能。

毫无疑问，汽车电商肯定会分流4S店的成交量，从而影响4S店的销售业绩，但从另外两个赢利点来看，汽车零配件的销售和售后服务，目前越来越多的车主已经倾向于到4S店接受服务。从这种意义上说，无论何种渠道售出的车子，保养、维护、备件购买还是要来4S店，而从4S店的利润构成来看，整车销售的利润占比已经越来越小，销售部分的分流应该不会对传统渠道构成太大的影响。更何况，在一段时间里，O2O还将是主要的成交方式，在这种模式下，销售业绩不会全被电商拿走，4S店也会在业绩中分一杯羹。

但问题在于，如果这个模式就此发展下去，会发生什么？

首先，消费者为什么要网购汽车，从其他高档产品网销成功的经验来看，价格是个非常关键的因素，当年的SMART热销，17.6万元的硬顶STYLE卖13.5万元，这是在当时电商经营环境还不很成熟的情况下网友积极抢购的真正原因。此外，厂家在网上卖出的车没有经过4S店的二次加价，成本降低了，也应该让利于网民，这是网购颠扑不破的逻辑。但这样就带来一个问题，厂家线上销售的产品与4S店销售的产品是否同款、同价？这个问题表面上好像不大，但它直接决定着汽车电商的未来。如果厂商坚持线上线下同款、同价，则线上销售的吸引力变得不再突出，电商充其量只是一种集客、展示的功能，或者是4S店销售的一种补充。在这种模式下，对于传统渠道的销售基本上没有影响，而汽车电商的发展也不会有太大的空间。

反之，如果厂商遵循其他行业的惯例，实现了网销与电销两个不同的价格体系，则肯定电销会大行其道，而传统渠道的销售会受到很大的影响。问题在于，汽车的销售与其他产品不同，售后服务能力是厂家所不能缺少的，目前来看，正是4S店在行使着这一职能，如果伤害了4S店的感情，不再继续与厂商合作，销售出去的车的保养、维修问题如何解决，就成了一个很大的问题。

正是基于这样的考虑，厂家权衡利害，目前采取的策略是前者，即充分维护经销商的利益，但在大电商的时代，这种局面能够维持多久，恐怕是一个问题。以某跨国手机品牌为例，当它初入中国的时候，连前十都排不上，那个时候它非常倚重四个总代理，所有的货都从四个渠道出，当它慢慢站稳脚跟，甚至成为领导品牌之后，它开始直接做运营商、直接做卖场、发展更多的渠道、做电商，代理的利益就这样一点点地被剥离。

在利益面前，厂家、代理的关系面临着巨大的挑战。设想一种模式，未来的汽车销售，大部分都在电商渠道实现，在每个城市，厂家只需要建设一个大型的服务中心，集仓储、备件、维修于一体，效仿电商物流的模式，做成“服务物流”，不需要再考虑消费者买车、修车的方便，直接由专职司机接车、修车、保养，交付到消费者手中，可不可能？不能说可能，也未必不可能。

模式与未来

目前来看，车企进入电商领域，主要有四种形态：

第一种是自建销售平台。此种模式以“斯柯达E购”为代表，购车者在厂家的网站上浏览、体验、下单，这种模式的优点是厂家销售平台与后端的紧密联系，而缺点在于消费者在买车过程中往往都是“车比三家”，要反复进行不同车型之间的比较，很少会直奔厂家的网站，心无旁骛，因此，这种模式可以称为“赚吆喝”，可以作为厂家涉水电商的初级阶段，没有太大的商用价值。

第二种是门户网站和垂直网站，特别是汽车类的垂直网站。即将在纳斯达克上市的汽车行业垂直网站汽车之家，就是一个成功的案例，其2013年前9个月的收入中，1亿美元来自广告收入，3000万美元来自汽车销售，这从一个角度揭示了厂家与这类网站合作的模式：部分投放广告，包括硬广和软广，以影响在购车前进行知识普及和浏览的潜在购车者，这部分购车者可能在这类网站下单，但更多的是在网站之外购买，由此可见，这类电商模式可以称为“高举高打”，玩的是对消费者选购标准的软性植入，并不真正依靠其成交。

第三种是以天猫、苏宁易购等为代表的综合性电商平台。车企跟它们的合作，可以充分利用它们上亿的客户资源，以及成熟的交易平台和售后服务体系。目前，北汽等很多厂家都在天猫开设了自己的网上销售平台，像卖其他耐用消费品一样卖汽车。而通过天猫这样的平台实现“弯道超车”的产品，可以说不计其数，因此，这种模式才是真正意义上的汽车电商，是可以实实在在出货的，但随之带来的问题是，一旦汽车上了淘宝卖，买家们肯定就会不停地问：“亲，还能再便宜点儿吗？”

第四种是与银行等其他机构的异业合作，典型的是金融机构。目前，招商银行就开办了此类业务，在招商银行买车，采用招商银行的贷款组合。这种方式，等于把银行的客户群体移植到了汽车销售领域，对于厂家来说肯定是有益无害，但估计总量也不会做到很大，充其量只是一种跨界和补充。

对于一个想在电商领域有所作为的厂家来说，以上四种模式恐怕都会尝试和进入，但一个不可回避的问题是，电商渠道与传统4S店渠道是什么样的关系，从短期来看，厂家可以强化价格的一致性，包括采用略有不同的产品投放不同的渠道进行区隔，但从长期来看，中国电商模式的价格透明化、低利化是其生存的本质，电商不会为汽车而改变，改变的只能是汽车生产厂家，这种改变会对传统的4S店模式带来多大的冲击，只能拭目以待。

当汽车遇上电商，厂家、电商、传统渠道三者的利益博弈由此拉开序幕，戏剧的过程千变万化，而受益的，永远是做着美丽中国梦的消费者。

（作者为汉哲咨询集团总裁）

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