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Carol Quan: 让顾客触碰到你的商品

2014-1-15 10:28| 查看: 27462| 评论: 0

摘要: 当经销商从厂家这里提货,站在厂家的角度,他把仓库里的货已经推出去了,好开心。但是,这个货是不是真出去了呢? 实际上没有。门店就像水龙头,你中间的管道建得再好,但货到终端打不开阀门,水是流不出去的。 如何 ...

当经销商从厂家这里提货,站在厂家的角度,他把仓库里的货已经推出去了,好开心。但是,这个货是不是真出去了呢?

实际上没有。门店就像水龙头,你中间的管道建得再好,但货到终端打不开阀门,水是流不出去的。

如何让终端的“流水”更大量、更迅速?

那些优秀的门店,如优衣库、苹果,他们的门店看上去是可以复制模仿的。建店、分区、摆架、上货……这都可以通过模仿来完成——这个叫终端的“硬性竞争力”。

但光有表面功夫不够。消费者内心怎么想?他们在店里如何行动?你如何基于洞察去满足他们?针对哪些环节和细节建立指标?如何依靠精细化管理来实现这些指标?……这些才是终端的核心竞争力。我们称之为“软性竞争力”,这方面更重要。

这些听上去并不难,但很多企业都做不到。

几年前,电子商品多数都放在玻璃柜里。但现在你到苹果店、三星店去看,机器就在那摆着,希望你自己随便去用、去尝试,自主去体验。

就这么个细节,到目前为止还有很多企业没有突破以往的意识。比如有些产品的陈列,让人感觉就是“那里放了一个很贵的设备”,怕碰了有问题,结果顾客转了半天,走了。你租了那么贵的地方,反正也把货摆出来了,你求的是什么?

没别的,一定要让顾客主动触碰你的产品,积极体验你的产品,这才是产生动销的基础!

一个是硬性竞争力,一个是软性竞争力,两个都很重要。前者是比较容易模仿的,而后者是在企业里头,你看不到。像优衣库,店面建设得很好,在管理上,则已经精细到了员工每15分钟要干什么,都有一个很详细的管理流程。只有如此精细化地管理,才能为终端销售打开出口。

有一次我去威海玩,相机坏了,我就去了威海的华联百货,到了一个我非常喜欢的品牌柜台前,我问这里有促销员吗?一会一个老大妈过来了,裤腿还挽着。我当场愣住了。这可是一个知名品牌,终端上竟然出现这样的问题,我想它的总部肯定是不允许的,这就说明他们的终端管理出现了失误。

以前门店出了问题,写报告向上层层汇报,反馈回来已经很晚了。如今很多快销品企业都建了管理系统,以前装在手机上,现在都装在平板上。门店有问题,拍下来,写一份文件提上去,总部有人每天收集各个地方来的问题,归类后发给相应部门,你赶紧给我解决。如果一个星期之后再去看,门店还没有解决,直接追究到办事处长。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2014年01期,转载请注明出处。

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