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一个草根电商,是如何想明白品牌这件事儿的

2014-1-10 10:18| 查看: 89544| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 找不到合作的工厂,他问计于韩都衣舍CEO赵迎光。赵说,你跟工厂谈梦想。李明差点“哭”了。

发现“品牌三段论”

客单价从70元升级到170元,需要做什么工作?

看起来只是在前面加了一个数字“1”,但就是为了这个“1”,INMIX音米眼镜的小老板李明,下了两年的苦功夫。

李明是一个小作家,他在《萌芽》新概念作文大赛上获过大奖,他老婆2008年开始捣鼓一个淘宝小店,凭借家族货源的关系,也能挣不少钱,但客单价基本是70元左右。

后来李明弃文从商,亲自操盘老婆的这个小店,但是用李明的话说,咱们文人出身,都有些清高,他又在传媒大学学传播学专业,要是做电商只是卖点货,没意思。一群高智商的人,何必要做苦逼的事儿?你既然从事的是潮流、趋势、革命性的、先进生产力的,要做就做品牌,争取高附加值。

品牌谁都想做,问题是怎么做?他在派代年会上听了一个品牌专家的演讲,一下子让李明开窍了。

这个演讲是关于品牌的三段论:

第一步:选择价值。消费者的需求是各种各样的,你不可能全部满足,选择一个你想做的方向。

第二步:提供价值。为了做到你选择的价值,你需要做什么工作?你怎么才能提供这个价值。

第三步:传播价值。把自己的品牌理想传播出去,被更多的消费者接受。

打造一个品牌,也就这三步,没那么复杂。

李明听完这个思路,一下子茅塞顿开,知道自己的升级之路该怎么走了。

草根电商,三步完成升级

选择价值:

李明所在眼镜(太阳镜、时尚镜框)领域,在淘宝天猫上,更多的售价是在几十块钱,贵一点的在七八十块。这一领域竞争很激烈了,虽然他们有货源优势,但卖几十块钱的眼镜,没有出路。

必须往高端走,就像瑞士手表打败日本石英表一样,把手表变成饰品而不只是时钟——李明要把音米变成时尚领域的代表,而不只是一个功能性的眼镜。

他抓住眼镜时尚化的特点:跟淘宝杂牌相比,我是时尚的;跟线下相比,我是高性价比的。简单说,就是高时尚,低价格。

一个品类里面,若是没有特别强势特别知名的品牌,比如眼镜领域、母婴用品领域,都存在着做细分知名品牌的机会,而家电、IT、化妆品,则困难得多。所以,李明的选择价值,正好切中了这个机会。

提供价值:

当然不只是简单地提高价格。没有新的设计,没有好的材料,仅仅是原来的产品,你提高价格了,谁买啊?

所以,他们必须在设计、质量、选品、包装、展示、描述等等方面焕然一新。

比如设计,一定要做一些别人没有的款式,荧光绿、底色花纹、新材质TR90等等,从各个角度创造差异化。

质量方面,尽管有浙江家族的工厂,但必须舍弃。一方面是因为工艺做不到他们的要求,另一方面,要想升级,对原有资源的舍弃,也是一种态度。

很多依靠家族工厂资源起来的淘宝大卖家们,为什么越做越烂?就是因为他们的内心深处对原有资源的依靠成性,不愿意创新了,不愿意冒风险了。但是要想升级,这种风险必须要冒,供应链的升级换代,必然要求你付出更多。比如为了获得优质供应商的支持,你可能要拿出自己工厂的活,订单交给他们来做,以换取支持。没有决心,你舍得吗?

即便如此,韩国的工艺仍然会出现40%的瑕疵率,这40%就会被退回,连韩国供应商都抱怨:我们给欧美日本的供货都没有这么严格过。

但是李明认为,你给消费者的东西是好是坏,他们是能够感知的,感知质量很重要,既然要做品牌,既然比别人售价高,那就必须严格标准。

这么严格的标准,供应商不陪你玩怎么办?何况电商都是小批量多款式(跟韩都衣舍一样,这是电商的基本要求),还要快速送货,这事儿也忒多了。

李明说,的确,这个过程很艰难,现在二三十家供应商,是用一到两年的时间才筛选累积出来的。

当初也是不自信,找不到合作的工厂,他问韩都衣舍CEO赵迎光,这个供应商的问题怎么解决啊?

赵迎光说,你跟工厂谈梦想。

李明差点“哭”了。工厂是最实际的,谈梦想有什么用?

赵迎光说,有用,你要坚持不懈地谈工业革命,谈互联网大趋势,谈消费变革,谈自己的品牌梦想,一定能找到的(赵迎光自己就是花了一年多的时间,整合了供应链,建立了几十家合作工厂)。

你别说,还真让赵迎光说对了,还真就找到了。李明发现,还真就有工厂是有梦想、能跟自己合拍的,这二三十家工厂,还真就找到了。

当然,不是只靠梦想,他们愿意给供应商加价,会拿出数据分析——你看,你上次给我的1000副眼镜中,瑕疵率20%,我给你提价10%,能否把瑕疵率降到3%

就这样,梦想+萝卜,李明完成了自己提供价值的能力。

传播价值:

这正是李明目前正在做的,但是还没有思考成熟要如何操作。品牌就是故事,要有故事才行,他给音米的口号是勇敢的青春。怎样诠释勇敢,如何理解青春,这些都要用故事展现,不能说教。但是,这一步,李明还在探讨。

逃离平均客单价

经过这三步,音米的客单价从原来的70多元提高到170元,甚至180元,成功逃离了淘宝平均客单价的红海,销量从去年的500万元,提高到今年的2000多万元,今年的双十一销量,也是去年的7倍。

但他们并不追求双十一的大销量,而是要看“当日销售额与全年销量占比”。

很多大品牌,一天销量几个亿,那算一下占到全年销售的多少?若是占到30%40%,甚至一半,这意味着什么?意味着这个品牌平时364天的销售很差劲,不打折就卖不动,意味着这个品牌在消费者的心里正在贬值。

音米平时几乎不打折,而双十一的销量也才占到全年销量的5%,这才是成熟的品牌,这才证明了音米作为纯粹的网络品牌,已经升级成功。

网络的土壤中,可以培育出相对高端的品牌了。比如,女鞋在800元以上的,就有几十亿的市场,这几十亿即便有100个品牌去分,每个品牌也能分得不少的份额。

这就是草根电商升级的机会,就跟五年前有货就能卖一样,草根电商在这个节点上,早一天完成升级,就早一点占据更高的位势,等到站稳了高端之后,回头扫荡低端市场或者延伸到线下市场,都拥有更广阔的纵深空间。

草根电商须知道:你若不升级,没有人替你升级。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 冯华魁)

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