报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

摆脱自恋的营销

2014-1-8 10:44| 查看: 23589| 评论: 0|原作者: 屈红林

摘要: 企业自恋的营销,源于以自我为中心的盲目自信和极度无知,而品牌若想显现王者之相,就必须拥有审时度势、知己知彼的远见和胆略。
在生活中我们会注意到这样一类人:他们没有鲜明的性格特征,也没有足够的人格魅力,却有极强的自恋情结。他们以自我为中心展开沟通,幻想着旁人对自己的关注和自己的影响力。或许我们每个人都可以在自己的朋友圈中发现这样的个体,但这往往不是一个普遍现象。
不幸的是,在营销圈中,甚至在那些并非领袖的新兴品牌中,这却是一个非常普遍的现象。太多的品牌操盘者显然没有认清自己的位置,经常以非常自恋的方式展开自娱自乐式的沟通。这种平庸的方式每天都在浪费着大量的营销资源,阻塞着众多品牌的向上通道。

自恋者的轮廓

我们不妨为这样的营销方式勾勒出一个轮廓:
1.希望通过某一概念或某一句话打响一个品牌,而不愿去建设这一个概念和这句话的支撑系统。这种信条的理念基础有点类似于外表修养都不入流的人想通过化妆和服饰的差异化迅速走红。他们一般不考虑品牌诉求的技术支撑,也不考虑说服消费者的逻辑和细节故事。思维基本都还停留在竞争短缺、消费者信息匮乏、电视广告可定乾坤的旧营销时代。
2.不考虑消费者的选择逻辑和现有图谱。也不去设计说服路径,而是希望强行将自己的概念灌输给消费者。自恋的操盘者一般都完全相信自己的概念是完美的,他们大多愿意相信消费者都头脑简单、选择迅速、容易忽悠,他们往往低估消费者的判断力和精明,通常也没有准备去接受说服不了消费者的后果。
3.自恋的操盘者一般都是本质懒惰的。他们情愿相信构建品牌的支撑系统和说理体系根本没有必要(因为消费者没有那么聪明复杂),他们情愿相信好的营销是购买的结果。

攀升者的画像

我们很难在这里勾勒出全部失败者的画像,但这三点基本可以反映平庸的大多数。同样,我们无法说站在这个画像对立面的就具有王者之相,但我们却可以在这里试着描绘出一个充满希望的攀升者:
1.品牌的价值诉求具有整个竞争系统的支撑,充满了具有说服力的细节。品牌的核心诉求是整个系统内容的提炼,它可以是一句话,也可以延展为一本书。一个品牌的内容只有具备了这样的厚度,才能适应今天的沟通环境,才可能慢慢显现王者之相。
2.以消费者的理解图谱为中心设计说服路径。一个新兴品牌在最开始要做的并不是强迫消费者完全接受自己,而是让自己进入她的备选名单,进而帮消费者修正选择标准。这就像资源有限的屌丝追求一位心有所属的美女,一举拿下的策略往往也容易一举失败,知己知彼追求最初的部分情感领地可能是更现实的策略。
3.充满希望的操盘者从来不会把品牌建构的过程当作是采购之旅。他们勤勉而不惧怕任何挑战,他们也从来不低估消费者的智商。他们逢山开路、遇水搭桥,用有限的资源尽力构筑品牌的支撑系统。
或许有人会问,这事有你说的那么麻烦吗?我的观察是:是的,例外极少。正道沧桑,这就是为什么我们看到的平庸者如此之多,而成功者如此之少。
编辑:木灵wangshenzhen2013@sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年01期,转载请注明出处。

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-26 07:44 , Processed in 0.165568 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部