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天猫隐危

2014-1-8 15:25| 查看: 67789| 评论: 0|原作者: 王斌

摘要: 盛世之下谈隐危,有点故弄玄虚之感,然而,菜鸟网络的迅速扩张、O2O的强势推进、支付宝的线下延伸,又有谁敢说马云一系列大手笔的背后,不是他洞若观火时的心急如焚?

首先我们要肯定天猫的成功,而且它的成功无论怎么称赞都不过分:它为消费者打造正品网购渠道,而不是让电子商务成为网络陷阱的代名词;它将商户端打造为制度化的销售平台,靠标准去规范线上市场行为,而不是靠“小二”的意志;它像现实的线下市场一样,独立孕育出了原创网络品牌。总之,正是天猫把网络农贸市场(淘宝)上升为真正的“电商”,开启了中国的电商新时代。

套用今年最火电影的名字就是“了不起的天猫”。

正是在这种底气的支撑下,2013年天猫的“双11”广告尽显领袖风范:首先,数量最多,一口气8条;播放频次最密集,媒体选择最广泛;其次,所有8条广告主题,不管是主打广告“41篇”,还是其他几篇辅助性广告,对于为什么“双11”要上天猫(而不是其他电商)这一基本命题没有进行任何阐释,只是用醒目的视觉化元素、诙谐的情节,宛如老朋友般自信而淡定地跟你沟通:亲,“双11”又来了,继续像往年一样上天猫吧。

这种提示性的广告风格,我们经常会在可口可乐、宝洁等处于市场领导地位的企业身上看到,坚信自身品牌以及品牌现有内涵就是最好的消费理由,永远的维持现状就是最好的结果。

但,也正是这些广告让人细细品读后感到哪里不对……

隐危之一:天猫变慢猫——物流拖累

京东用把LOGO设定为狗的方式,宣告了自己与天猫死磕到底的决心。

与天猫自信而淡定的广告相比,京东推出的一系列广告则充满了挑衅味,广告主题是“不光低价,快才痛快”,广告中的主人公,要么等防晒霜等到晒成黑妹,要么等剃须刀等成野人,要么等安全套等到子女满堂,用这种极具煽动性的情节来攻击天猫饱受诟病的物流服务。

京东揭开的就是天猫的第一个危局:物流体系拖累天猫。

从当年的淘宝开始,物流就成为拉低客户满意度的重要因素,时至天猫时代,这一问题仍未解决。其间天猫曾尝试将商户的物流服务统一交由顺丰代理,但要改变商家的物流习惯并非易事,同时估计天猫也不愿意让自己的命运最终掌握在一家物流企业手中,所以后来不了了之。2013年,天猫着手打造自营物流“菜鸟网络”,并于“双11”首秀。结果,很多客户在“双11”过后一周尚未收到包裹,由此引发了据说高达25%的退货率(仅为坊间传言,天猫否认)。业界评价:菜鸟网络首秀不过关。

其实,物流建设就不是一朝一夕的事,更何况天猫还是半路出家,不但要从零开始搭建网络,还要改变商户的习惯、改变顾客的习惯。

反观京东,吸取了亚马逊的经验,从一开始就自建物流体系,至今已成为国内电商中物流做得最好的一家。“双11”期间,京沪广沈蓉等城市3小时“极速达”、“211限时达”、夜间配送等服务,京东基本做到了,消费者的整体满意度比天猫高许多。

如果天猫不能很好解决物流问题,那么2014年的“双11”,会有多少商户和顾客流向京东就不得而知了。

隐危之二:活在网上—O2O基因不全

今年天猫有这样两支广告:闺蜜篇和母女篇。闺蜜篇的主要情节是某实体鞋店中,女孩提醒自己的闺蜜,过几天天猫“双11”,就能在网上买到同样的鞋子,价格会更便宜;母女篇中,孩子看中了某个玩具,母亲却不顾孩子的哭闹,坚持离去,暗示在“双11”那天,同样的货物在天猫上要打折了。

从创意角度来说,这两则广告都非常棒。但是从广告主题上看,笔者不敢苟同。因为广告的潜台词是“天猫比实体店更好”,甚至意在暗中鼓励消费者去实体店体验,然后在天猫上下单。这一点恰恰揭示出天猫的另一软肋:活在网上、缺乏实体体验。

苏宁也通过吴莫愁掌击黑猫的广告,向天猫宣战,而且广告的主题与天猫恰恰相反,强调苏宁的线上线下一体化优势。

随着电子商务的飞速发展,天猫及其对手都已经慢慢意识到:天猫成也线上,败也线上。

线上商务给消费者带来了低价、方便、快捷等好处,但是线下商务带给消费者的参与体验始终是无法替代的。

出门逛街跟在网上逛天猫的感觉毕竟不一样,更重要的是,有些高卷入度品类产品,必须通过大量的体验才能做出最后的消费决策,比如汽车、家居用品、3C产品和大型家用电器等。据此,业界逐渐形成了共识,电子商务的未来既不是B2B,也不是B2C,甚至不是“电子商务”,而是O2Oonline to offline),意在通过对大数据的分析利用,通过线上与线下的无缝对接,给消费者更好的消费体验,尤其在销售一些单价高、卷入度高、单品利润高的产品时,O2O模式的作用更加显著。

这恰是天猫的短板。天猫与淘宝一样,在服装、鞋帽、化妆品等轻品类上优势明显,但在高卷入度的重品类中始终没有找到发力点。而从电商发展的大势来看,轻品类的线上渗透率已经进入平缓增长期,驱动电商进一步发展的必然是卷入度高的重品类,而天猫在重品类方面的能力落后于京东苏宁们。

苏宁总裁张近东公布了苏宁的愿景:为消费者打造全局、全域、全需的消费模式。最理想的场景如下:消费者在苏宁网站搜索相关产品,在充分了解产品特征并进行产品对比后,走进最近的苏宁实体店,实地体验冰箱的功能、质感等,做出消费决定,既可以现场付款,也可以通过网络支付,两者的优惠相同。之后,消费者可以选择自提,也可以预定物流配送。冰箱使用之后,消费者可以在网上进行评价,并享受售后的咨询服务等。

苏宁规划这样的愿景,正是基于全国1400多家实体店,94个配送中心,4000多个售后服务网点以及几十年的实体品牌影响力。

天猫在O2O的历程上并不顺利,2013年的“双11”遭到了居然之家、红星美凯龙等19家传统家居卖场的联合抵制。这也难怪,天猫实质上就是线上商业地产,与居然之家等传统商业地产本来就是竞争关系,你非要想方设法让传统商业地产成为你的展示体验基地、单子却在你天猫下,换谁谁也不乐意。天猫广告的闺蜜篇和母女篇,在强化天猫轻品类优势的同时,进一步反向证明自己在重品类方面的束手无策,继续给消费者留下“买大件去京东苏宁,买胸罩内裤去天猫淘宝”的印象。

隐危之三:最后的陈二狗——潜力殆尽

天猫广告的“陈二狗篇”是给观众留下较深印象的一支,片中一位老人听从女儿的劝告,将天猫的用户名注册为小名——陈二狗。另外一支广告“爷孙篇”中,也出现了老年人的形象。

 广告是现实生活的投影,广告中的每一个角色设定,都需要在现实中找到对应的投射源,否则,这个角色设定就是浪费、是失败。

片中的陈二狗是谁?

就是现实生活中那些不经常甚至根本没有网购经历的人!这些人要么因为年龄的限制,要么因为文化程度的限制,或者因为其他种种限制,是天猫的轻度消费者甚至是尘埃级消费者,但是今年也荣幸成为广告的主角。

经过5年的几何级数的增长,天猫2013年“双11”的交易额达到350亿元。但是毕竟这种交易额是建立在累积较长时间的消费需求基础之上的,很多东西一旦买了,在相当长一段时间内就不会再入手了,从内裤、胸罩到冰箱彩电均是如此。相信马云也看到了这一点,于是只能本着把长尾理论用到极致的精神,积极整合过去的轻度消费者。

但笔者对于这些轻度消费者到底能贡献多少交易额、贡献的交易额会不会被付出的宣传成本抵消掉、消费者的增长量与流失量能否抵消等诸多因素都持不乐观的态度。

做一个大胆的预言,如果一年内天猫的物流体系不能得到有效完善、品类经营以及O2O建设没有大幅度的提升,如果没有刷单现象,那么2014年的“双11”交易额应该不会突破400亿元。因为我实在想不出,如果连“陈二狗”们也出山之后,还有谁能担当起“双11”冲量的重任呢。

破局

作为旁观者,说出“如何破局”是件挺容易的事。因为只要轻描淡写地说出完善物流体系、拓展品类经营、团结线下实体、加强O2O建设之类的话,就算是交了差,如果能再加上“诚意帮助入住商家、打造可持续发展的电商生态”之类的话,就更显得完美。

这些话说起来容易,做起来难。

而且从更深层的角度想,所谓“破局”本身就是个“伪命题”。

首先,在中国乃至世界范围内,电子商务的业务模式仍没有定型,某个不稳定的模式几年经历一次兴衰实属正常,即便是模式定型之后,不同企业也应该具备自己鲜明的个性特征,不会有两家企业呈现出一模一样的企业特征。

其次,对中国这么大体量的市场来说,不应该是一支独大的局面,应该是3~4家电商企业“共治”才能形成良好的竞争关系。

所以,或许有一天我们会发现:天猫今天就应该这个样子,所谓的“危局”,其实就是天猫发展中的一个常态。
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年01期,转载请注明出处。(作者: 王斌)

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