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奶源危机应对之道

2013-12-23 15:44| 查看: 108353| 评论: 0|原作者: 黄强

摘要: 最近,原奶供应的短缺以及对新西兰奶粉进口的禁令,导致国内乳企成本大幅上涨。工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案提出,5年后国内乳企整合为50家左右,无疑是在乳业市场扔下一枚重磅炸弹,大部分的中小乳企倍感 ...

最近,原奶供应的短缺以及对新西兰奶粉进口的禁令,导致国内乳企成本大幅上涨。工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案提出,5年后国内乳企整合为50家左右,无疑是在乳业市场扔下一枚重磅炸弹,大部分的中小乳企倍感经营的危机和压力。

中小乳企当如何应对,以借助本次奶源危机,逆势发展?

举措一:产品线全面梳理

结合各个产品的市场表现,对公司的产品进行一次全面系统的梳理。

对于亏损性产品必须拿出壮士断腕的勇气,坚决予以淘汰。如西南的乳企N,有一款百利包产品纯奶,占总整个公司销量的8%,但经过分析,这款产品的利润却是负。对于是否淘汰此产品,一开始公司内部是各抒己见,争论不一,最后负责人果断对其进行了淘汰,改为推高毛利的新品,一年的时间,为公司减少了数百万的毛利亏损。

举措二:避免过度营销

  原料大幅上涨的市场环境,迫使企业要对促销力度进行精准的测算,避免过度营销造成企业亏损。具体的操作方法如:提高产品促销的折扣力度,减少产品买赠的力度,如五送三调整为五送二或送一;减少因促销力度造成竞争对手跟进而形成两败俱伤的局面,可通过开发新品、推广新品,细分市场需求,倡导差异化,提倡价值竞争。

举措三:产品顺势调价

每到1112月份,市场都会迎来一波乳品企业的集体涨价潮,但今年因为原奶价格的上涨,原本应在年底乳品消费旺季才出现的涨价潮,提早到78月份就出现了。

今年7月底8月初,有超市陆续收到蒙牛和伊利两大乳业巨头的涨价通知。其中,蒙牛的产品从7月底开始涨价,大部分产品的涨幅在5%~13%之间,刚经过一轮涨价后,年底是否还会出现涨价潮目前还不好说,但马上年底,尤其是春节前后,是乳品消费最旺的时候,奶源不足的情况会进一步加剧,所以供求情况更加紧张。“如果明年奶荒情况还不好转,估计会有进一步涨价的可能。”业内人士表示。

此时,企业应该利用行业涨价的契机,及时跟进自身的涨价策略,达到提升利润的目的。跑量型产品多为大众消费人群购买,这类人群的价格敏感度高,所以不宜涨价;利润型产品可适度涨价,此类消费人群为中高端,对价格不敏感。

如上面提到的N企业,在今年年中时就果断把18款产品进行价格上调,平均涨幅在16%,经过2个月的过渡期后,产品销量不降反增。

举措四:设计好2014年产品策略

  奶源供需矛盾的解决有周期性,明年不会得到明显改善,那么企业明年的产品策略如何有效克服这个难题?

  1) 因纯奶对于奶源的消耗量最大,因此要淘汰低端包装(袋装、百利包)、低毛利的常温纯奶类的产品,进行包装形式、产品附加值的升级,充分体现做中高端精品的思想。

  2)结合企业经营特点,可在新品上主推如乳饮料、类似于核桃花生乳饮料、豆奶等植物蛋白类的产品,原奶比例不高,成本较低,毛利空间可观。

举措五:内部节流

在生鲜原奶成本高涨的大环境下,核心关键是向全体员工灌输危机意识,让企业每一位员工都能节约成本。

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(作者: 黄强)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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