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烤馍片:中小企业如何"烤"出好成绩?

2013-12-23 11:20| 查看: 50954| 评论: 0|原作者: 郜永芳

摘要: 烤馍片,是发源于山西、陕西、内蒙古等西北部地区的传统面点。以小麦粉、酵母、水为主要原料,以棕榈油、盐、糖为辅料,经发酵、蒸制、烤制而成,色泽诱人,味道香浓, 口感酥脆,加上营养丰富、有健脾和胃之功效,而 ...

烤馍片,是发源于山西、陕西、内蒙古等西北部地区的传统面点。以小麦粉、酵母、水为主要原料,以棕榈油、盐、糖为辅料,经发酵、蒸制、烤制而成,色泽诱人,味道香浓, 口感酥脆,加上营养丰富、有健脾和胃之功效,而倍受消费者青睐。

1993年中国第一家烤馍片厂家----呼和浩特市十九中馒头厂(今阿希泰)将烤馍片实现工业化生产以来,全国范围内已有米多奇、新家园、功夫麦坊、享德谊、美一口、香汇、尚校、锦林、兆辉等大小300余家企业,行业规模30亿左右。

从发展阶段上看,行业大体可分三个时期:1993年—2004,市场培育期;2004年—2008年,市场増长期;2008年—2012年,市场洗牌期。至今,全国基本形成了内蒙古、山西、河南三个生产基地,品牌基本沉淀为米多奇、新家园、功夫麦坊三个强势品牌,市场基本成熟的有华北地区、中原六省、长江三角洲三个区域。

  

行业三大短板问题

    1.生产工艺模糊,随意性强,缺乏量化的、操作性强的标准。

烤馍片源于民间家庭,因时间短,行业规模小,故未能引起大专院校及相关科研机构的足够重视。

现在各烤馍片生产企业生产工艺大部分仍停滞在蒸馍师傅“只可意会,不可言传”的经验阶段,因此经常饱受“师傅在,品质好;师傅走,品质飘”的困扰。生产工艺无法量化,生产技术无法传承,严重影响企业产品品质的稳定性,进一步制约了企业的发展。

    2.缺乏成套的、成熟的一站式烤馍片设备专业制造商。

    工欲善其事,必先利其器。性能良好的设备是做出好产品的第一步,而目前各企业装备配置不合理,尤其蒸制设备基本沿用馒头厂的设备。所以制造出性能良好、配置合理、低耗高效、卫生环保等特点的设备势在必行,培育研发能力强、创新程度高、有全套解决方案的专业制造商迫在眉睫。

    3.行业标准或国家标准缺失。

没有规矩,不成方圆。由于没有国家标准或行业标准,各企业各自为政,执行自定的企业标准,部分企业不择手段,偷工减料,以次充优,瞒天过海,甚至使用违禁食品添加剂,导致产品品质低劣,结果是一只老鼠坏了一锅汤,给烤馍片行业造成了不可低估的负面影响。

所以,由国家有关部门牵头,重点企业参与,制定出国家强制性标准或行业标准刻不容缓。

 

五招破局

    其实,没有任何一家企业强大到不可战胜,亦没有任何一家企业弱小到不能去竞争。      1.创新才能发展,口味创新是行业増长的新路径。

一支老坛酸菜牛肉面不仅使每况愈下的统一方便面起死回升,也使整个方便面行业梅开二度,春风万里;六个核桃横空出世,独步河北、河南、山东等市场,激活低迷落魄的植物蛋白饮料,新兴企业趋之若鹜。

那么,我们能否从香葱排骨、麻辣牛排、咖喱牛肉、孜然烧烤等味道中跳出,另辟蹊径,研发出具有原产地优势的口味呢?内蒙古企业可研发营养丰富的荞麦烤馍片,河南企业可研发清热去火的金银花烤馍片,补气益肾的铁棍山药烤馍片,其他如芦荟烤馍片,韩式泡菜烤馍片是否都可以去研发呢?

    2.产品差异化,做不到第一,可以做到唯一。

同样是60克左右的产品,为什么膨化食品可以卖到3~9元,如60克的妙脆角售价6元,而烤馍片只能卖1元?一言以蔽之,没有让消费者感到差异化,没有让消费者体验到附加值。

能否把产品形状差异化,把烤馍片做成三角形、棋子状、菱形、圆柱状、十二生肖?能否把产品包装差异化,把烤馍片请进纸桶里、纸杯子里、充气包装里?能否做成烤馍片行业礼品装第一品牌,让包装精美的礼品盒包装跻身蒙牛特仑苏、盼盼瑞士卷、三辉麦风法式面包等行列?这些都值得思考和尝试。

    3.巿场开拓必须聚焦,由点到线,由线到面。

市场开拓切忌好大喜功,全面开花,而应该先做好利基市场,再做好周边市场。曾经名不见经传的贵州老干妈,从贵州贵定出发,从贵定到贵州,从贵州到大西南,从大西南到华南,继而华中、华北、东三省,现己是行业第一品牌。

在烤馍片行业,内蒙古新家园已做到全国一线城市KA店占有率第一,新乡米多奇己做到山东、长江三角洲地区市场占有率第一,而功夫麦坊己经成为河南、陕西、东三省的一方诸侯。这些都可以借鉴。

4.大胆假设,小心求证,跨界创新,实现品类嫁接,做出创意好产品。

创新方式有多种,原创、模仿、消化再转化,还有跨界式创新。

曾经炙手可热的营养快线不过是牛奶和果汁的联姻,卖点是有果汁的牛奶;湾仔码头推出的保湿熟面,则是将速冻食品和方便面结为秦晋之好衍生出的新品类,卖点为可方便食用的保湿面;而银龙公司推出的方便食品“多味杯”,更是将方便面、粉丝、面皮三种产品装在一个桶中,创意出“一杯在手,三种享受”。

它山之石,可以攻玉。是否可以让烤馍片和蛋糕进行对接,创意出兼具蛋糕芬芳和烤馍酥脆特质的新品类?是不是也可以将烤馍片和香菇酱结为伴侣,创意出带有香菇酱的烤馍片?推而广之,让烤馍片和巧克力“在一起”,碰撞出更精致细腻的爱情美味。

产品从来不缺少创意,只是缺少创意的慧眼。有创意,才有生意。

5.企业发展必须依据自身情况,走自己独具特色的发展之路。

一个企业,必须从自身情况出发,依据品牌力、产品力、渠道力、销售力等具体情况,制定出适合自身发展的特色道路。

总结一下烤馍片前三甲企业,米多奇渠道优势明显,借船出海,利用其无处不在的雪米饼销售渠道,迅速占领市场,产品销量遥遥领先;新家园甫一进入巿场,依托乳业巨头伊利的品牌力,横空出世,强力介入北上广等一线城市,其知名度、美誉度、忠诚度让别人很难逾越,公认为行业第一品牌;而新乡功夫麦坊苦练内功,稳扎稳打,靠品质制胜,靠“好吃才能吃好,吃好才能卖好”的理念,不做全国第一,先做局部第一,堪称烤馍片行业的一匹黑马。

米多奇依靠渠道优势,新家园依靠品牌优势,功夫麦坊依靠品质优势,你的优势在哪里?搞清楚这一点很重要。
(作者: 郜永芳)

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