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十花汤:下一个百亿级单品?

2013-12-23 11:18| 查看: 133372| 评论: 1|原作者: 刘叔凡

摘要: 王老吉的启示 食品饮料界近来最受关注的产品,非王老吉莫属(注:本文所指“王老吉”及其销售额,均为分家之前的王老吉,也泛指“王老吉”品牌创造出的大单品份额)。其以超过200亿的销售额超过可口可乐,成为名符其 ...

王老吉的启示

食品饮料界近来最受关注的产品,非王老吉莫属(注:本文所指“王老吉”及其销售额,均为分家之前的王老吉,也泛指“王老吉”品牌创造出的大单品份额)。其以超过200亿的销售额超过可口可乐,成为名符其实的“中国第一罐”。

不仅如此,王老吉更是带动了整个凉茶行业的崛起,也为将中华传统饮食回归现代消费作出了榜样。一批跟对了产品的经销商赚得盆满钵满,而一批生产企业则在寻找下一个有可能突破百亿的大单品。

王老吉的成功其实并非偶然。无论是定位理论的运用、利用事件传播还是渠道精耕,都不难从营销角度解释“王老吉现象”。营销固然是王老吉成功的必要因素,然而在营销之外,王老吉凉茶产品本身正好迎合某种趋势。想要从王老吉的成功路径中借鉴经验的企业或商家,或许能总结出这个规律,并借这个规律寻找到下一个有成功潜质的大单品。

有学者指出,人均GDP超过4000美金的社会,会有回归传统的趋势。正因如此,随着中国经济实力的增强,国人才开始对自己民族传统的东西产生自信。无论在服装行业、食品饮料行业还是其他行业,传统的概念或元素正在逐渐回归人们的视野。凉茶这个有着上百年历史的传统产品之所以能够成为潮流,而不是被视为“老古董”、“守旧”,正是与这种“回归传统”的社会环境变迁相关。

其次,凉茶作为南方尤其是两广的特色饮品,之所以能在全国更广泛被接受,还有一个因素就是凉茶本身的功能属性。以往只有南方人才有的“怕上火”的需要,在生活节奏加快、压力偏大的现代社会则已经成为一种大众需求。而中国人向来又有“药补不如食补”的观念,用喝饮料的方式来顺便解决一些潜在的健康问题也变得顺理成章。

同时,再加上“王老吉”这个听起来就比较喜庆、吉利的名字,更容易被消费者记住,同时也增加了节庆消费和礼品消费的购买理由。

凉茶只有一个王老吉,可是饮料界还会不会有下一个像凉茶这样可能异军突起的品类呢?

 

“十花汤”的潜质

“十花汤”的创始人钱毅觉得自己找到了具备这种潜质的产品。

“消食化油就喝十花汤”——钱毅为新产品“十花汤”选择的这句广告语,精准诠释了该产品的定位:一款消食化油、有益健康的饮料。

而之所以以“消食化油”为卖点,则是看准了其背后巨大的市场需求:现代人群一方面总是在餐桌上受到高热量、高脂肪的美食诱惑,另一方面又不希望美食变成脂肪堆积导致身材变形。定位于解决消费群体纠结的“十花汤”,有着巨大的潜力市场。实际上这也是钱毅打造“十花汤”产品的初衷:“把人类的问题在饭桌上解决。”其实也就是把人类在饭桌上容易产生的问题,借助“十花汤”,直接就在饭桌上解决。

当然,除了主打的“消食化油”功能,其醒酒护肝、润脏清肺、美容养颜等辅助作用,对城市男女同样具有非常大的吸引力。

支撑这些保健功能的,是中华传统文化精髓之一——中药。作为一款草本植物功能型饮料,“十花汤”的原材料,主要由甘草、山楂、莱菔子、葛根等天然原料,经多重提取、浓缩、精制而成。就原料本身来说,都是药食同源,不会有什么副作用;再加上生产过程中采用的超高温瞬间灭菌、双重紫外线通道消毒等工艺,从源头到过程,均保证了产品的绿色安全,为“传承传统,传递健康”提供了保障。据悉,目前“十花汤”在西北地区市场已经初见成效,成为一些消费者餐桌必备的饮品。

将“十花汤”的这些基本特征与王老吉相类比,不难发现二者之间的异曲同工之处:

第一,同样是借助回归传统趋势,在饮料行业推广传统产品。只不过王老吉是具有百年传统的凉茶,“十花汤”则是发扬有着更悠久历史的“食补”传统;

第二,同样是区域起步,并面向全国市场。王老吉与“十花汤”,前者从两广由南向北走向全国,后者虽然起步于西北,但适用于全国尤其是大中城市主力消费群体。

第三,同样是健康的产品功能与品牌诉求,只不过一个是“去火”,而另一个是“去油”。而上火和油腻则正好是餐桌上最常遇到的问题。

最后,两者的产品名称都是琅琅上口,并容易产生正面的感觉印象。“王老吉”的名称即亲切又觉得吉利,而“十花汤”同样平易近人,其谐音“食化汤”则比王老吉更容易让人联想到产品本身的功能。

纵观饮料市场,炒作概念者众,而真正有潜力者寡。成功者各有不同,但内在的逻辑总有规律可循。“十花汤”未来能否像王老吉一样成为百亿级大单品?至少从产品本身,已经能看到“十花汤”先天具备这种前提条件。

 

 

尾记:

其实,“十花汤”所做的事,就是将传统工艺与现代需求相结合,但“工艺传统”并不意味着在企业运营上偏于保守。20139181018分,“十花汤”企业在上海股权交易托管中心成功挂牌。这也意味着“十花汤”成功登陆中国上海自由贸易区——上海股权交易中心。

一方面握国内金融创新改革的契机,顺应国内外财富管理的潮流;另一方面不断提升产品开发及创新能力,努力打造国际一流的时尚健康饮料。这一内一外,对“十花汤”来说正是相辅相成:外部环境为产品提供创新的资源与市场,产品的创新反过来支撑企业走在改革的前沿。

市场前景已经无需置疑,但要成为真正的百亿级单品,“十花汤”仍然需要强身健体,内外兼修,称得上任重而道远。
(作者: 刘叔凡)
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引用 江厚金 2014-1-29 12:01
呵呵,拜读。

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