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东阿阿胶:两落两起

2013-12-23 10:10| 查看: 27758| 评论: 1|原作者: 秦玉峰

摘要: 中国拥有很多丰富的老字号资源,遗憾的是,据相关资料显示,目前中国2000余家“中华老字号”中,如今仍能正常营业的不到30%,其中多数企业经营困难,只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训,也许会对 ...

中国拥有很多丰富的老字号资源,遗憾的是,据相关资料显示,目前中国2000余家“中华老字号”中,如今仍能正常营业的不到30%,其中多数企业经营困难,只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训,也许会对中国本土品牌有一定的借鉴意义。

 

“一天销售没干过,还想管我们”

上世纪八十年代,人民生活水平提高,阿胶产品供不应求,谁想买阿胶,就得找厂长、局长甚至县长批条。经过几十年的艰苦奋斗,东阿阿胶于1996年在深交所上市,业务进入稳定期。

紧接着到九十年代后期,随着技术革新和生产工业化,阿胶产量增长了,再加上不少医药企业也开始生产阿胶,仿名牌产品也出现了,我们的产品开始出现滞销,开始有库存了。

从计划经济短缺的时代,买几盒阿胶需要批条子,到通过充分的市场竞争,产能扩大带来库存,这些变化促使我们开始建立自己真正的销售体系,并引入了不少来自外企的营销经理人,之前搞技术、研发、质量、基建等工作的我也被推上了销售的风口浪尖。

有人质疑,你一个管技术的,一天销售没干过,还想管我们,你懂啥?这种话,我也听到过。但我一直关注营销,搜集相关的信息和资料,品牌该怎么建设、渠道该怎么建立,心里已经有了一些系统考虑。

销售工作千头万绪,我的经验是先抓关键的少数,抓各个省的办事处经理。我以前抓技术管理时所使用的计划管理、目标管理、项目管理等理念,正好都可以运用到销售管理中。有了计划,就有了目标;有了计划,就有了责任人。每个月一次会议,每个月一次推进,销售工作很快上了正轨。

 

“换了营销副总,还换了五任市场部经理”

到了2005年,产品销售又出现停滞不前的状况,到了2006年,更是处于下降趋势,品牌形象已渐趋老化和边缘化。也是在这一年,我被任命为新任总经理。

在一次经销商会议上,几个大客户纷纷发言,说卖阿胶根本赚不到钱,批评言辞十分激烈。为了振奋人心,我提出了“五年之内,销售收入、利润和员工收入三个翻番,再造一个东阿阿胶”的目标。

接下来,我们聚焦主业,采用了单焦点、多品牌的定位战略。这是因为当时感受到市场的困惑:过去我们推向市场的产品比较多,包括阿胶补血膏、阿胶补血颗粒、阿胶西洋参、阿胶养颜、阿胶水晶枣等等十几个,仅保健品就有70多个品种规格,药准字有20多个。

我们过去的想法是,要想发展得快,必须有产品群,一个产品卖一个亿,那十个产品就能卖十个亿,但这是传统的思维。如今,由于同质化产品太多,当消费者去选择产品时他们会很困惑,经常问,这么多产品我吃哪个合适呢?连我们的专业人员都讲不清楚,消费者就更难以选择了。

所以,我们调整为只做两个产品:复方阿胶浆和阿胶块。砍掉这么多产品,自然会有人反对。不仅是员工,经销商、上级领导也都有一些担心和顾虑。但是这种做法有充分的理论基础,也有大量案例证明可行。

以前公司有那么多产品种类,但都没有达到相当规模,反而给组织、生产和管理带来很多麻烦。就拿包装物料来说,各种产品有不同的包装物和规格,而且包装物每年都会过期,量少了印刷厂不印,量大了造成报废。从生产效率和管理成本的角度看,亟需从各个方面聚焦,就做好这两个拳头产品,把它们做大。

在推行定位战略的过程中,有人说很痛苦找不到感觉,他们还是习惯于以前的强攻手段,现在的定位战略和他们以前的经验存在很大分歧。比如有一个市场部经理向我保证说,你放心,我一定能完成任务指标,我马上做一个“买十赠一”的活动。这种思想和做法肯定不行。

在这个过程中,我们换了营销副总,还换了五任市场部经理。

所以,从2006年我上任以后,用了不到三年时间,当初提出的看似遥不可及的目标都提前完成,更令人欣慰的是,东阿阿胶的品牌形象焕然一新,价值实现回归,进入主流和高端消费人群的视野。

销售额从2005年的3亿人民币,增长到2011年的14亿,2012年又继续高速增长了1/3以上。

 

“久而久之,自己也身处深山老林了”

回首过去,我们显然缺少行业领导者的胸怀和视野。

过去我们属于防守过度,在价格上对竞争对手严防死守,制订低价、迫使行业内其他厂家不得不采取更低的价格来拼杀。这种做法用个形象的比喻来说,就是追土匪追到深山老林里面去了,你守着,他也不出来,久而久之,自己也身处深山老林了。

当然,低价战略确实有效。过去除了我们自己之外,其他阿胶品牌都被价格战逼到苟延残喘的地步。但是这个战略最大的问题在于,生生把阿胶的价值给扭曲了降低了。同时,由于我们在竞争对手的阵地上发起进攻,自然就被带入同类低端市场,作为行业领导者的品牌形象也跟着变暗淡了。

我们如今的公司战略是做大阿胶品类,引领行业发展,所以才有了隐去品牌推品类这些具体的操作方式。这些做法不仅促进了我们自己的销售增长,也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安,获得了很大的生存空间。

这么多企业进入阿胶,对我们的影响是福是祸?

举个例子,本来养驴不赚钱,导致驴皮资源短缺,这其实一直是我们的一块心病。以前我们想了很多办法去提高农民养驴的积极性,我们自己也建了20个养驴基地,但是见效并不快;现在这么多企业竞相做阿胶产品,品类做大了,厂家开始抬价收购驴皮,农民发现养驴能赚钱了,纷纷又开始养驴,整个产业都被激活了。

这和白酒行业一样,只有整个白酒行业繁荣,茅台的价值才会像众星捧月一样突显出来。品类繁荣了,对行业领导者来讲当然是好事。我愿意看到有更多的资本进入这个领域,关注产业链发展,关注行业的持续发展。这样阿胶就会发扬光大,乃至走向世界。

 

Tips

桃花姬阿胶糕则是我们近期推出的一个新产品,从2010年推向市场。

之所以要推出桃花姬,一方面是为了公司的发展和销售的增长,同时也是为了满足消费者的需求。因为现在的生活节奏越来越快,消费者没那么多时间在家熬阿胶。我们就替顾客把它熬好,定位为“吃出来的美丽。”我们现在一共有三个产品,定位三个市场:滋补市场、补血市场和美容市场。截止今年,年销售额已经过亿。


(作者: 秦玉峰)

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引用 江厚金 2014-1-29 12:00
呵呵,拜读。

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