娃哈哈：为什么做白酒？

在白酒行业进入第二次调整期之时，获悉娃哈哈投巨资涉足酒业，引得业界一片哗然。

娃哈哈11月5日上午正式在北京召开发布会，公布进军白酒业的细节，其在茅台镇选择前身是汪家烧坊的金酱酒业合作，产品名叫“领酱国酒”，让许多人惊叹不已，惊叹的不仅是上市速度，更有宗庆后怪异的做事风格。

    目前对娃哈哈的质疑主要如下：

    1.白酒行业已度过黄金期进入深度调整期，名酒都向大众消费转移了，这个时候进入不合适宜；

    2.娃哈哈主要依靠其强大的经销商网络分销产品，实属大流通产品，并不太适合酱酒，最起码也应是做浓香型的低端白酒；

3.白酒的生产企业无名无份，包装毫无新意，在以品质为重的酱酒领域和以品牌为基础的流通渠道，市场条件都不满足：

4.娃哈哈近期的商场投资不也失败了吗？

面对这些质疑，我们从深层次来分析宗庆后的动机。    

亲临一线，洞察市场。宗庆后一年365天大部分时间不是在办公室和高尔夫球场，而是在市场的一线，他最明白经销商和消费者需要什么。这次涉足白酒行业肯定是经过深思熟虑的，而非一时的冲动。

跟随创新，占领商机。娃哈哈以往的新产品多是跟随性产品，因为开创和培育的成本和周期很长，但其绝不是简单的跟随，而是一种提前占位，如非常可乐对碳酸饮料广大农村市场的提前占位；娃哈哈格瓦斯对东北之外全国市场的提前占位；营养快线对乳品饮品使用用途（快速早餐）的提前占位。

    娃哈哈在白酒行业最风光之时没有进入，是因为当时白酒主要依靠的是产品结构升级和政商驱动，这不是娃哈哈的强项，与它的渠道也不吻合。

   没有选择浓香、清香，是因为这两个白酒品类的市场格局基本形成，品牌化基本形成，而酱香的茅台一支独大，二三线、中低价位的品牌格局没有形成，增长潜力巨大。

   没有选择与茅台这样的知名企业合作，恐怕是因为产能无法保证，更不愿笼罩在巨人和不对等的阴影下，而茅台镇的众多二线品牌的产能无法释放，正需要有人雪中送炭，在基酒价格、服务、政府支持等方面得到更多优惠。

   快速进入，包装大众，是因为“赖茅”被茅台招安，市场的培育和空白留了出来（各种赖茅的市场份额预计也有30亿以上），要赶在茅台出手前进入。对于做渠道茅台还是个新手，与娃哈哈相比并无优势， 单从‘领酱国酒’的起名，就是对茅台的一种挑战。

   此外，白酒的利润是远高于饮料的，这无疑会给娃哈哈的下游经销商一剂强心针，毕竟娃哈哈的低成本渠道优势有谁可以比拟呢？

在未来，娃哈哈“领酱国酒”的价格肯定会定位于中低端产品，将会改变大众对酱酒的口感和品质的重新认识，可能会带来行业的历史性变革。电视、媒体的广告会随着铺市的推进而展开。

希望酱酒品类诞生更多的大众品牌，价格回归理性，到那时，消费者会是最大的受益者。

品牌专家丁举昌：品牌有认知劣势

纵观整个白酒行业，都在打“糊涂仗”，这是娃哈哈“领酱国酒”的机会，但也有不妥之处。 

首先，品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车之外，凌志独立于丰田汽车之外一样。可是，娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业，这对“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的，特别是媒体排山倒海式的宣传与报道，加强了“水与酒”的认知联想。

娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料，代表的是瓶装水，这将成为“领酱国酒”的一种认知劣势。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。

　　其次，在发布会上，宗庆后告诉记者，“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺，卖点就在“不伤肝”。但在消费者心智认知中，是酒就伤肝，过量伤害更大，只不过酱香型比其它一般的酒好一些而已——从消费者心智出发，“喝酒不伤肝”很难获得支持。

　　茅台也曾打出旗号，要喝出健康来，现在也改为酿造高品味生活。营销是一场概念战。“不伤肝”不算首选概念。

最后，白酒营销也是一场精神战。基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素，娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但“领酱国酒”诉求不伤肝，显然离好白酒还有一段距离。

营销专家史贤龙：

娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒，但想通过做饮料的渠道把白酒做起来会很难。

其一酱香酒的成本比较高，如果娃哈哈要做酒质较好的酱香酒，是否有技术去识别那些酒厂所生产的酒，品质是否稳定，能否大量供应而且口感很好？这些实际上很难做到。茅台之所以牛，就是因为掌握了这些技术。

其二酱香酒的基酒都需要经过储存，存就要放，放就要有地方，这些都是钱。这个库存成本会占用不少的资金。并且酱香型白酒的投资周期是五年，想短期赚钱是不太可能的。 

当然，从战略上讲，娃哈哈进军白酒是对的，但宗庆后那种只抓经销商不抓市场，不抓终端，也不抓消费者的饮料式的做法(所谓娃哈哈的联销体模式)，在白酒行业是行不通的。靠经销商，尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系，没戏。

因为，白酒经销商都已经武装到牙齿了。在中国食品行业的经销商里，白酒经销商是最强的，他们对市场的控制能力，对渠道的控制能力，对当地社会关系的控制能力都是最强的。

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