再肥的草地上也会有瘦马

当前最热的词也就是拐点，中国经济经过30多年的快速、持续发展，经济总量和社会财富积累已经达到了一个很高的阶段，社会物质、文化生活得到了极大的提高与丰富，国民消费已经从生存型转向了享受型，这种消费本质性的变化是各个行业发展拐点到来的根本因素。

方便面行业进入了产业发展的拐点，因为方便面行业的本质从方便转向了美味与健康。方便是社会经济不发达时期的特定消费需求。现在的中国，无论是交通，信息，生活都到了高度方便的社会，因此，方便面的产业本质发生了变化，方便面的方便也就失去了意义。

康师傅、统一的上半年报均显示了亏损，方便面整体行业也进入了产值提升，产量下降的产业发展拐点期。

白酒行业结束了黄金十年，进入了慢增长调整期的发展拐点。有人认为这是三公消费管制，酒驾入刑的外界引入主观抑制白酒产业的发展。我们认为其实不然，因为任何一个行业都不会无止境的朝着一个方向发展。

十年来，白酒产业的产量从300多万千升上升到了1100多万千升，产值从500亿元上升到了4500亿元。这种量的累积改变了市场供需关系，十年前的白酒处于供不应求阶段，十年的发展使十年后的白酒处于供大于求的阶段，供求关系的本质性变化才是白酒产业进入发展拐点的根本因素。三公消费管制，酒驾入刑等因素只是外因，内因是供求关系变化。

电动车行业从起步至今也有近十年的时间了，电动车的消费需求迅速拉升了电动车行业的规模，同时也让这个新兴产业快速崛起，成为全球最大的市场。但是，随着消费需求从生存型向享受型的转变，现有的电动车产品已经无法满足消费需求的升级。人们开始转向豪华电动车和电动汽车。

随着电动车行业的产业集中度提高以及消费需求的转型升级，电动车行业也进入了发展的拐点期，诸多电动车企业开始感受到了产业寒冬的到来。有人预测，未来3~5年中国会有60%以上的电动车企业以及与电动车配套的相关企业会倒闭。姑且不论这种观点是否过于悲观，但这种声音里反映出来一个问题，就是任何一个产业，尤其是快速成长的产业都会在冲向高点之后转入发展的低谷。

但我们也必须承认任何事物都有两面性，都是辩证的，不是绝对的。在产业或者企业发展高峰期会逐步转入低谷发展，这只是事物发展规律的一个方面，而另一个方面就是产业或企业发展进入拐点期的低谷之后，也必然迎来下一个发展的高点，而支撑从低谷走向高点的内在动力就是转型升级，就是创新与坚持。

不久前，我们去鄂尔多斯考察项目，其间一行人去草原骑马休闲，骑马之前为了增加大家的动力，我们拟定了一个游戏规则，就是谁跑得最慢，晚上谁请大家娱乐。结果，我成为了那个最慢的。但我观察后发现，同伴们骑得马都是膘肥马壮，而我骑的马确实马瘦毛长，我就和马场的老板理论，问他为什么给我一匹这么瘦的马，让我打赌输了钱不说，更是花钱被戏弄。但马场老板的回答让我们一行人很是深思，马场老板说，这些马都是吃的一样的草，喂得一样的料，没有人虐待它，它自己长的马瘦毛长，也让马场的老板很无奈。

尽管是戏言，但我们还是非常有感悟：“再肥的草地上也都会有瘦马。”我们做企业搞经营经常挂在嘴边的话，就是行行出状元，同行不同利。这说明物竞天择，适者生存，不适者被淘汰的基本道理。

我们埋怨我们的企业生不逢时，但我们深思后发现，那些生的逢时的企业也有很多是马瘦毛长。任何时候都有机会，产业发展的黄金周期里，产业机会相对比较明显，大家赞叹那是个捡钱的时代。但我们必须明白，产业发展周期是不断变化的，黄金周期是短暂的，仅靠黄金周期没有综合企业能力的企业，难以持久。产业机会是运动的，抓住产业机会需要企业能够牢牢把握消费需求，跟上消费需求，引领消费需求。我们的企业家还要像乔布斯一样，从消费需求的角度用产品创新创造顾客尖叫。

我们埋怨产业发展变化快，这种埋怨的本质就是在埋怨顾客需求变化。而我们忽视了消费需求变化是我们企业得以生存的根本，我们更应该看到，消费变化的基本规律是升级性的转型变化，这种消费升级性的变化恰恰是我们企业持续发展的源泉，没有消费升级就没有企业的进步。我们也应该明白，正是消费者的挑剔成就了诸多行业的黑马。

可叹的是，我们的很多企业还是停留在消费生存型的需求时代，还是以生产为导向的时代。蒙牛早在十几年前就提出“先市场后工厂”的发展战略。现在的养元六个核桃的快速崛起都是被市场的快速成长逼出来的，因为养元六个核桃的生产基地建设是在区域市场出现供不应求的时候。

我们的企业都明白产业竞争是梯队式的，即从价格到质量，从质量到规模，从规模到品牌，最后是资本竞争。但我们的企业不明白终极竞争是品牌和资本，也就是说，任何一个产业内只能存留两类企业，一类是袖珍型的品牌企业，一类是领袖型的资本企业。

很多的企业仍然是把赌注押在工厂建设方面，实施先工厂后市场的发展战略。我们研究发现，产业产能过剩后出现的恶性竞争都是发生在产业产能急速发展之后，就像方便面产业、白酒产业一样，产业快速发展期，有产业远见的企业是集中精力占有市场份额，提升品牌能力。而没有产业远见的企业则是扩大产能，以备后期崛起。但自己的产能到位后却发现，市场份额已经是别人的。

我们也经常听到企业的决策者说一话：“要不是，我就……”对于很多企业而言，没有“要不是”，只有“要是”。其实，“要不是”的背后是企业缺少坚持和创新的体现。为什么有那么多的“要不是”？也许是因为知道的太多，导致自己“听了别人的话，坏了自己的事”。我们的企业决策者必须相信自己的判断，我们不能只看成功案例光鲜的一面，更应该看到成功案例背后的坚持与创新。

企业之间存在个体差异，行业机会在于跟进，没有持续的跟进，当显性机会丧失的时候，我们就会因为发现不了隐性机会而迷茫，就会埋怨客观环境变化的太快，就会丧失自信，就会缺少坚持与创新。

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