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如何引发时间碎片化下的 全民关注

2013-12-13 14:13| 查看: 24467| 评论: 0|原作者: 肖 水

摘要: 九年前,蒙牛酸酸乳借势《超级女声》,成为当年行业内营销的经典案例;九年后,她再度携手湖南卫视,独家冠名《中国最强音》。对于蒙牛酸酸乳来说,这一次同样意义非凡:当年冠名“超女”时积累的80代消费者,已非酸 ...

九年前,蒙牛酸酸乳借势《超级女声》,成为当年行业内营销的经典案例;九年后,她再度携手湖南卫视,独家冠名《中国最强音》。对于蒙牛酸酸乳来说,这一次同样意义非凡:当年冠名“超女”时积累的80代消费者,已非酸酸乳目标消费群,品牌需要寻找全新的支撑点,去激活以90后为核心的消费群。

时过境迁,消费人群与媒体环境出现了翻天覆地的变化。酸酸乳核心人群(尤其是90后)在互联网和移动互联中的消费时间已远超电视,人人都是自媒体,都能发表对某个品牌的看法。所以,品牌已经演变为由消费者定义、传递和积累,这也正是酸酸乳推出“青春‘狠’酸甜”新主张,进行全面品牌刷新的主因。

而能否在新媒体领域形成互动之势引发更多目标消费人群的参与激情;能否与目标消费者积极互动并产生放大效应,直接决定了酸酸乳的品牌刷新能否成功完成。对此,必须规模作战,绝不能奢求小投入大引爆的押注式玩法。若是网络草根式玩法,或能一夜爆红,但多数一闪而过,很难持久,整体来说失败率极高。因此,谋求“网络最强音”必然要有足够多的火力支援;要想曝光的持续化,必然需要多个因素同时具备:

有足够多的入口,才能保证足够多的围观者;

总是有好玩的内容,才能保证足够多的参与者;

有足够多的参与者,才能保证足够多的真实互动。

那如何在现实中最大化实现呢?蒙牛酸酸乳的答案是“打通”:

线上线下打通:

组织上万人行销团队、全国16个大区、44个城市开展3000场“蒙牛酸酸乳 中国最强音”大型路演活动,配合大范围线上传播,活动信息大量植入,号召消费者积极参与;同时,将线下海选与线上投票结合,实现活动和节目的无缝嫁接。

平台打通:

将传统媒体与网络搜索引擎、视频及社交媒体打通进行组合投放;在传统广告中加入网络搜索的元素,使各媒体之间形成整体的传播链条。除了以上常用方法之外,怎样真正实现多平台打通,实现多平台互动呢?

一方面:与湖南卫视呼啦APP展开合作,同时绑定品牌“青春‘狠’酸甜”APP,建立蒙牛酸酸乳中国最强音公会,通过有奖竞猜等方式,将传统电视与移动客户端打通,增加消费者与品牌的互动性。另一方面:深度利用《中国最强音》节目及歌手资源,不断发起活动话题,将电视TVC、网络各媒体类型(微博、人人、QQ等)、手机移动端相联合,实现平台打通,借助多种渠道聚合粉丝,不断提升热度引发讨论、深度诠释青春“狠”酸甜。

内容打通:

另外,运用新媒体技术搭建3D大型声音互动网站,号召网友来录制自己的“最强音”3D作品,并直接分享至网络、手机移动端平台,既增加消费者体验度,又实现受众接受信息与受众参与制造信息的打通。

最终,蒙牛酸酸乳秉承互动至上的行为思路,借助《中国最强音》整合传播渠道,实现了多平台联动,充分抓住每一个碎片化时间,通过不同娱乐传播介质见缝插针的传递品牌信息、理念和价值,也因此捧得2013中国广告长城奖“营销传播金奖”,第20届中国国际广告节长城奖“互动创意银奖”和“媒介营销银奖”两奖,以及TopDigital中国杰出数字营销奖。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年12期,转载请注明出处。(作者: 肖 水)

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