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无界影响,热链传播 —搜狗营销价值评析

2013-12-13 11:42| 查看: 40181| 评论: 1|原作者: 张 斌

摘要: 苹果、三星、微软、英特尔、联想、戴尔、海尔、耐克、红牛、欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、丝芙兰、施华洛世奇、宝马MINI、奔驰SMART、雪佛兰、中国人寿、中国平安、洲际酒店、希尔顿酒店…… 看到这份未尽的长长名单,你 ...

苹果、三星、微软、英特尔、联想、戴尔、海尔、耐克、红牛、欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、丝芙兰、施华洛世奇、宝马MINI、奔驰SMART、雪佛兰、中国人寿、中国平安、洲际酒店、希尔顿酒店……

看到这份未尽的长长名单,你可能猜不到,它们都是搜狗的客户。

在营销传播圈的一次讨论中,有人提出搜狗是中国最被低估的价值型传播平台。但实际上,在优质品牌客户那里,对搜狗传播价值的认可度一直很高。要知道,自搜狗20108月从搜狐公司分拆独立,能够实现连续12个财季23.8%的复合增长率。这业绩已经证明一切。

但是,为什么搜狗在客户中这么“火”?

无界影响

假如要评选“中国十大人文媒介”,我们认为搜狗拼音输入法应该排在第一位。

大概你会问:搜狗拼音输入法是媒介吗?其实它早已是了。它在中国超过4亿人的电脑上占据稳固的位置,并在每天几十亿次的输入中传递海量文化信息。尤其重要的是,这些以词语为依托的信息,都是最鲜活、最本土的中文原创信息。

我有一位在政府部委工作的朋友,他每天打开电脑第一件事,就是要看一看“搜狗每日新词”——“抓住这些词,让我感觉跟上了社会风尚”。

最重要的是,搜狗不仅仅让你知道这些词,还让你能够以最简单直接的方法“打出”这些词,并以此提升人际交流的亲切感和便利性。

这与搜狗的用户产品发展战略思想一致——从工具迈向服务。深度、动态的服务相对于直接、静态的工具,更能够对用户生活产生紧密的影响。可以说,搜狗不仅仅在记录流行和流行的历史,也在推动流行和文化的传递——它成为我们生活和文化的一部分。

搜狗输入法可能是中国最无界的平台,它不会因为你的年纪、职业和地域有所阻隔,凡使用中文者,凡在中文传播圈中的人,都深受其影响。而且这影响,是渗透到中国人内心的文化因素,而并非硬性灌输的上层信息。也难怪,这些中文词语,这些文化原子,本身不就是中国人自己创造的?!

当然,搜狗的无界影响,并不仅仅限于拼音输入法那个狭窄的框框(尽管这个框框,也在搜狗的技术突破中延伸巨量的传播价值,后述),而是发展到一个完整的用户行为和场景影响体系:从开机即可见到的打字输入,到PC和移动端的搜索,一直到搜索之后的大量浏览行为,尽管分属不同的界面,但却在产品组合中形成一个有机的整体传播过程。而更重要的是,这种传播过程由于创意内容、互动技术和人文内涵的推动,突破了其他媒体与用户之间的那种“推广与被推广”的界面,融入用户行为场景成为其生活的一部分,从而获得最深度的影响力。

 “字媒体”——“有中文处即可营销”

在很多人小看输入法工具条的时候,众多品牌客户已经体验到了这个小框框的巨大威力。

“品牌直通车”是搜狗输入法工具条上最经典的应用之一。它让用户在搜索“XX品牌”的时候,可以直接通过这里的下拉框看到“XX品牌”的动态信息,并可直接进入到品牌网站或相关链接中去。

这可以说是最精简的信息链接:几乎所有的传播过程,都需要在释放文字、概念和核心词汇后,通过几个层级的信息乃至“人脑转化与翻译”过程,才能够驱使人们去打开品牌网站或者品牌活动的链接。但是,在“词语-网页”过程中,消费者不需任何“转化与翻译”过程,直接就可以进入品牌传播阵地中去,这个效率是其他传播方式无可比拟的。

卓越的“输入法皮肤”设计,带来高度整合的传播效果。我们知道,人的左脑负责处理文字,右脑负责处理图像,而“直通车+皮肤”的模式激发了用户的整体心理活跃度,这对用户参与的推动效应是倍增的。

搜狗新词弹窗以“文化亲近性”,赢得受众的注目率和点击率。要知道,对于中国用户群体来说,无论是其中的流行发动者(可能是一群年轻人)、热点创作者(可能是某个明星),还是其中的口碑传播者(可能是一群时尚女性)、文化观察者(可能是一位学者),他们都会通过最基本的中文词汇单元,来进行自己与社会之间的沟通。这使得搜狗输入法弹窗不仅仅能做到“开机时刻,覆盖中国”,更提升为“开机时刻,渗透中国”。

 “聚媒体”——“为你聚合所有特定搜索者”

我们将搜狗“PC+移动搜索”这一级的传播组合,称为一个“智能聚合器”,它的一大特点就在于跨平台自动为品牌聚合所有相关信息的搜索者。

聚合的关键,不仅在于这个搜索到底有多少人在应用,更重要的是搜索结果与搜索者的需求匹配。搜狗搜索基于搜狗矩阵4.42亿的海量用户,通过精准的大数据分析技术,以竞价推广、品牌专区、VR、全搜索等多样化形式呈现匹配结果,成为精准对接企业与用户需求的互动沟通桥梁。

例如搜狗“全搜索”,当顾客搜索某一种商品时,搜索框下方会自动出现多个关于该商品的信息比较。这种搜索模式,缩短了顾客的决策过程,也降低了在冗长决策过程中顾客转投其他品牌的可能性。

我们知道,在传统卖场中,即便顾客在家里通过搜索或者通过其他信息渠道,打算要购买某一种品牌的商品,但一旦他到了零售终端,一样会被其他品牌的导购、陈列、促销、海报等因素吸引,从而临阵背叛——其他品牌的这种行为,叫作“终端拦截”。你的产品被人终端拦截,最大的问题就是给用户留下了太多的中间选择环节和过程。

在“全搜索”中,搜狗已经将直接购买的信息——而且是最佳信息提供给用户,因此对促成用户直接下单就有决定性的意义。更大的意义是针对品牌商,它避免了从搜索到下单中,用户被其他网页传播信息“终端拦截”的可能。

从传播到销售,从此变得更为直接、快捷和确定。

而搜狗更为强大的“聚媒体”,实际上来自其移动端的各类产品。以往的Wap搜狗已经成为手机搜索热器,在近期搜狗-腾讯合作之后,QQ手机浏览器的默认搜索也是搜狗。此外,搜狗手机浏览器默认搜索、UC浏览器搜索大全,均是搜狗的搜索结果,这些流量都归于搜狗。

基本上可以说,搜狗移动端产品,已成为移动传播领域的海量吸客巨头。这就是众多品牌选择搜狗的原因。

 “动媒体”——“影响网络流动人群”

事实上,即便用户离开了“输入法”和“搜索页面”,到网络四处“流浪”,依然可以成为搜狗信息的目标消费者。

搜狗晨星是一个整合数万家优质媒体的多维度推广计划,它可以帮助品牌来根据人群定向、网页内容定向、投放定向三种精准模式进行传播。

当你阅读某个网页中的婚庆信息时,搜狗就会在媒介框中推介相应的品牌和产品信息。此后,当你离开这个页面,浏览到搜狗晨星合作媒体时,搜狗会继续为你智能推荐你近期关注的信息,方便你的甄选。

这种模式,在搜索聚合之外,产生了更广域的整合效应。搜狗每日帮助各类企业产生超过12亿次的曝光机会,而这种曝光基于前面的“三定向”模式,能在输入法和搜索基础上,达到更广阔的信息空间,并切割更多的顾客关注时间和交易机会。

此外,搜狗浏览器智慧版的“搜狗发现”功能,能够根据网民的具体浏览情况,智能调取云端的海量搜索结果,再通过浏览器主动向用户精准推荐可能感兴趣的信息,可以帮助用户更好地选择浏览内容,让信息获取更简单。同时,未来对于企业的营销价值可见一斑。

从上述媒介及工具的总结中,我们已经可以发现:搜狗在消费者各个触点上,都进行了深度化的创新和引领性的创造。这对用户行为也产生了巨大的引领效应。正如搜狗CEO王小川所述,搜狗一直努力把用户想不到,但是又是迫切需要的东西给用户。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年12期,转载请注明出处。(作者: 张 斌)

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引用 星火火 2013-12-22 23:49
真心写的不错,道出了搜狗其实在我们生活中无处不在,无处不为我们所用,有时我们只是在忽略它

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