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生鲜电商:优菜网南辕,沱沱工社北辙

2013-12-13 11:24| 查看: 44105| 评论: 0|原作者: 杨启敏

摘要: “现在大家都在想办法突破,因为订单量在1000以下实现盈利不大可能,除非有集团用户。”

生鲜零售是一门贯穿整个人类发展史的古老生意。这门古老的生意,近年因为搭上电商,忽然变得时髦起来。

2012年被业内称为“生鲜电商元年”,以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域,今年1号店、苏宁易购亦加入战场,算上2011年即开始运作生鲜的我买网和遍地开花的地域性生鲜电商,着实展开了一场轰轰烈烈的“生鲜上网”运动。

路径一:以线下反哺线上

试点理想,铺开遭殃

就在大家“一窝蜂”地要挤上网时,偏有人“逆流而动”,要从线上走下来,这个人就是优菜网总经理丁景涛。他解释说,“任何事物的发展都是螺旋式上升,电商也不例外。最早大家做生意都靠实体店,后来搬上网做电商,现在又发展回以实体店为主,就是所谓O2OOnline To Offline)模式。”

创始于2010年的优菜网,是国内首个提出“像送牛奶一样送菜”的生鲜电商,即在用户家门口安装菜箱,实现无须见面的定时送货。优菜网前期小区试点情况理想,很快获得了200万元天使投资,一度十分被看好。

然而,20131月,优菜网开价150万元寻求转让,随即丁景涛在网络发文:“一个生鲜电商失败者的经验分享”。他在文中将优菜网的失败归结为五个因素:没有稳定货源,不能保证客户体验,管理环节太多,货车进城难,信息不对称。

文章发表后,在生鲜电商圈内影响不小,许多投资人找到丁景涛谈合作。此时的丁景涛,已清醒地认识到,线上的路,优菜网是走不通了,必须转为线下。他以线下反哺线上的O2O模式,说服了一位希望在农业方面做长期投资的投资人,据信获得了千万元级的投资。丁景涛回忆,文章是12号发表的,投资2月中旬就到位了。

线上之路走不通

丁景涛凭什么断定线上之路走不通?

他有两大理由:“体验”和“天花板”。

生鲜电商共同面临的一大问题就是“体验障碍”——不能手摸口尝的网上生鲜,如何超越菜场、超市的购物体验?这是生鲜电商竞争力的根本所在。人们从菜场超市挑买到不满意的生鲜,会自己认了;送到家的生鲜,如果不符合他/她的口味偏好或有问题,会引起极大不满。做不到持续的满意,客户很容易就流失了,而对电商来说,发展一个客户的成本是很高的——优菜网最直观的成本就是免费安装的菜箱,一个几十元钱。

丁景涛认为,要解决这个问题,必须做到精细的“描述一致性”(一致性指标通常包括口感、产地、成熟度等)。例如,把苹果细分出N个品种,有甜有酸,有脆有面,最终实现“你在菜场、超市挑买不到的品种口味,在网上能买到”,生鲜电商相对传统生鲜卖场的竞争力才算真正竖立起来了。

然而,作为体验根源的产品,优菜网却一直无法牢牢把握:最初与某有机供应商合作,发现供货方以次充好导致客户流失;后来蹲守新发地采买,又无法保证品质的稳定;即使现在走基地直供,才知道哪怕是同一个基地,气候水土稍有变化,产品品质就受影响。比如,荔枝在采收之前的那几天,如果连续晴天就会发苦;西瓜则如果连续下雨就不甜。

货源都不稳定,更别说细分品种了。根据丁景涛的经验,从3万斤的进货中挑出几百斤具有一致性的产品是可以做到的。但剩下的两万几千斤没有一致性标准的怎么办?不自己筛选,哪个基地会给你做几百斤的供货?即使供了,价格和运费也高得吓人。

另外,每门生意都有自己的“天花板”。所谓“天花板”就是发展瓶颈,当你一边努力开发客户,另一边在自然流失,最后无论怎么烧钱,用户在这个平衡上不动了,就触及到了“天花板”。 目前生鲜电商的“天花板”很低,就是因为“体验”做不好,核心竞争力还只是“方便”——下雨下雪天优势最突出。

丁景涛透露,优菜网的“刚需”客户就是那些需要下班回家给孩子做饭的双职工家庭,他们收入不错,时间宝贵,就图方便。对他们进行客服回访,都是说“挺好,你们少打电话就行”——他们连跟你讲电话的时间都没有!优菜网最后真正留下的,全是这种客户。但这些人在北京有多少?这样低的天花板,量做不起来,生鲜怎么都做不好。

“天花板高就可以做成生意,做成产业。天花板低,做不久的。目前北京做得不错的那些生鲜电商,天花板是客单价200元,每日800单。现在大家都在想办法突破,因为订单量在1000以下实现盈利不大可能,除非有集团用户。”丁景涛断言。

 “量上不来啥都白扯”

现在丁景涛的想法是,良性的线上销售必须在保证大量的基础上才能实现,而线上操作怎么都做不起量,干脆换个思路,从线下做起,把量积累起来再做线上。至于这个做法叫不叫O2O,丁景涛说“也是跟着叫”。实际上,这是一个“曲线救国”的办法。

第一阶段是线下优先,即重点发展线下实体店,做到社区拦截。现在优菜网在北京已拿到了20多家店铺(理想目标是在全城拿到上百家店),目前80%的力量都在拿社区店资源上。凭借前期的信誉积累,优菜网获得了政府的支持和信任,对部分社区店进行统一管理。拿到店铺后,再将其以类似“加盟经销”的方式承包给那些在社区做生鲜零售的人(基本是夫妻店模式),在监督指导他们落实政府要求(保证18种基本蔬菜不高于周边价格)的同时,实现部分时令品种的集中配货。

“我们在柳芳南里的店,30平方米,现在每天营业额达到5000~6000元,一天补两次货。怎么让原来做生鲜的社区店铺更好地生存,是我们模式的重点。”丁景涛说。

丁景涛认为,电商规模上不去,全城一个价也是原因之一。应该不同区域不同价格,随行就市,在区域才有竞争力。所以,他预想以后每个社区店铺都有独立网上商城,根据区域情况灵活定价。

第二阶段是线上优先。随着集中配货品种的增加,量大以后,销量就有趋势,可以形成预估,实现订单式农业。从前期在大量货源中筛选标准化到订单式农业,产品的来源和品质都更加可控,发展重点又可以重回网上。

重回网上操作,是否又会面临高企的物流仓储成本呢?

丁景涛的回答出人意料:“生鲜不需要仓储物流,一加上仓储物流就麻烦了。就是速度快。”比如预测今天能卖掉5吨西红柿,线上卖1吨,线下4吨,基地就根据这个数据把货往北京仓库拉。而优菜网要做的,只是把这5吨货分到遍布全城的社区店就行了(线上销售的“最后一公里”配送也由社区店网点完成)!

计划看上去很完美。不过丁景涛自己笑着说,“一切都是在量的基础上,量上不来啥都白扯。”好在,他有足够的耐性,正如他在采访中反复强调的,“一步一步来,急不得”。

记者私下问丁景涛是否曾后悔过进入生鲜电商行业,他毫不迟疑地回答说没有。因为他看好“智慧社区”的前景,而要打入“智慧社区”,只有两条路径,一是养老,二是生鲜。

路径二:生鲜电商做终端,这是很奇怪的一个理论

做有门槛的消费

优菜网的思路是宏大的,它的梦与行业发展紧密相连,需要各个环节的分工配合才能实现。相比而言,九城集团旗下的垂直生鲜电商“沱沱工社”则是个自力更生的“务实派”。

为了控制货源,沱沱工社在北京周边自建有机农场。“我们知道1500亩地的农场无法满足所有消费需求,之所以要坚持自己做,是因为要深入了解现代有机农业,知道怎么管控,怎么经营。未来这个农场会是我们技术标准、监管人才的输出中心。”

为了保证体验,沱沱工社自做冷链配送。“虽然远期目标是开放冷链配送,让专业的人做专业的事。但至少北京我们会坚持自己配送,因为你只有自己做冷链,才能管控好别人,否则不知道损耗成本从哪里来。”

沱沱工社选择“重模式”的底气,来自母公司的支持,也来自其价格定位的支撑。沱沱工社总经理杜非接受采访时表示,“沱沱是中产阶级的产物,主要客户是高级白领、海归和老外,有一个外籍团队专门做针对在京老外的服务。我们是有门槛的消费,比如西红柿在量产期,超市卖1块一斤,我们(生态有机西红柿)要卖到9块。”

以目前生鲜电商的发展来看,大家普遍承认,做小众更容易存活,能真的赚到钱,原因就在有门槛,壁垒高。同样针对高端人群的上海甫田网,创始人梁耀祖是台湾华裔,深谙西方饮食文化,产品极具稀缺性,涵盖多种针对西方人餐饮习惯的特殊食物:控制体重食物(标注卡里路和脂肪含量),素食食物,不含乳制品食物,无麸质食物(麸质容易造成肠胃道过敏)。价格同样不是一般消费者能承受得起的——有机西红柿卖到16元一斤。

“做普菜,高损耗低毛利,冷藏成本高了没利润,不冷藏损耗高了也没有利润,最后陷入两难境地。”杜非的话正切中许多中小生鲜电商的问题要害。谁都知道大众市场前景广阔,但目前行业的发展水平(农业现代化水平、保鲜技术、物流环境、消费意识)还做不到广覆盖,以单个企业之力挑战行业问题,最后往往是焦头烂额,铩羽而归。

目前,沱沱工社的客单价在270元左右,每日2500/单①。但杜非表示,现在仅有阶段性盈利,还没实现持续性盈利,因为“量没起来”,而且为了布局全国市场,仍有不少的扩张性成本支出。就在今年1017日,沱沱工社开通了酝酿已久的32城生鲜配送。

①(开通32城配送前,沱沱工社每日订单量在800-1200

利润来源于精耕细作

“所有企业都要精耕细作,利润就来源于精耕细作。很多人觉得先把规模做上去,到时我只要控制1%的成本,巨额的利润就出来了。但他们忽略了一个问题,这1%的成本恰恰是客户对你依赖程度最高的,剪掉这1%,客户就跑掉了。而剪掉其他的,都不能帮你产生利润。这是很微妙的。很多电商做规模就是被这个故事绑架了。”曾是红孩子商城总经理,经历过红孩子盲目扩张阶段的杜非,对此深有体会。

具体怎么精耕细作?

杜非认为,生鲜电商要做好,最重要的是选品,商品和企业定位必须相匹配。定位为选品提供了标准,商品结构则是企业定位的最终呈现。

沱沱工社在选品上有两个发展维度:一是坚持在“有机天然高品质”的框架内选择餐桌食品,核心是高毛利的肉和农业产品。二是打造“有机生活方式”,把有机纵深做强,延展那些别人不做的有机棉、有机洗护等,这些“长尾商品” 尽管需求不大,但毛利很高。这样,差异化、竞争力就出来了。

杜非在发展品类上还有自己的一套“加减法”:去年6月,杜非刚接手沱沱工社时,网站足有5000SKU,却没有明显特色,严重影响盈利能力。他做的第一件事就是大刀阔斧砍品类,根据数据报表,果断放弃那些库存周转率高、利润不能覆盖损耗、动销率低的品类。

另外,判定了会员需求之后,可以一口气先把这个品类做全。比如高端人群青睐的进口水果,先做到100SKU,之后看购销率,淘汰消费者永远不买的那20个。

经过一年多的摸索,杜非建立起了物流体系、买手体系、农产体系、资源体系,品类规划也日渐成熟,更重要的是,他找到了让订单持续增长的方法——商品黏度。杜非解释说,其实商品本身有最好的黏度,只要不断完善品类,增强商品的差异化、竞争力,就是让会员购买持续增长的最好办法。

业内对沱沱工社的评价颇高,认为它是少数有盈利前景的生鲜电商之一。也有人预测,沱沱工社的目标是做平台型企业。但杜非予以了否认,“我们的核心在商品,在会员,不会向平台型企业发展。平台需要流量,我们就是一个小垂直企业,没有那么大流量,没必要做成平台。”

 “生鲜电商没有做终端的”

今年9月,上海多利农庄与乐购超市达成协议,要开辟线下有机蔬菜专柜。杜非在微博上评论并转发该新闻:“虽然不是很看好做终端的模式,但是支持多利的选择和发展,毕竟大家都是同行!”

多利农庄虽非严格的电商,但也是掌握源头的市场化垂直农业企业,按说发展路径很有参考的价值,但杜非在“线上”与“线下”之间,选择坚持电商的“线上”本色,“生鲜电商没有做终端的。我们可以送到你家里,为什么你要多走几百米去提?这是很奇怪的一个理论。”

为了更好地解决宅配问题,目前有生鲜电商在尝试建设终端提货点,比如武汉的家事易在800余个小区铺设“电子生鲜保温柜”,消费者可凭到货短信方便自提(其实就是在优菜网的模式基础上进行了设备改良)。这个解决方案的巨额固定投入显然不是一般企业能承担得起的。据知情人士透露,家事易是武汉市政府重点扶持企业,每年补贴在300万元~500万元,“虽然一直在亏钱,但亏得起。”

“宅配到家,一是方便,二是环保,不需要你开车出去买这些东西。终端自提点不可能离所有用户都近,远的那些可能还是要开车去拿(北京的情况是超过两公里都要开车)”,杜非接着分析,“自提可以自由掌握时间,这点我不否认,但这是消耗资源——也许这地方一天就一个订单,你还得开着电源。而且要达到-18°的制冷效果,风机的噪音会很大,小区里不可能允许,所以这种终端只能是维持-2°到-4°。如果订单里有冻肉,最多保持四小时不化。”

至于社区便利店的终端形式,杜非是支持的。但对沱沱工社的核心产品——肉来说,还是会有储存保鲜问题,所以依然不在他的考虑之列。

生鲜电商走出如此迥异的发展之路,各有各的原因和选择。或许正应了杜非的一句话:“现在大家都不成熟,都不成功,什么方法都可以用”。而在丁景涛看来,“效率更高,成本更低,才会催生新的产业。现在生鲜电商还称不上产业,只能说,我们这些人在做一些事儿。”

根据电商三年一个发展周期的规律,本轮生鲜电商热潮始于2012年年初,周期已过2/3,业内预计2014年会倒掉一批。丁景涛也透露,目前投资人对生鲜电商已处于观望状态,他预测这个行业会下跌遇冷再回暖,需要两年左右的时间,让生鲜真正进入百姓生活——到那个时候,生鲜电商这个行业才算成熟,将迎来真正的高峰。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年12期,转载请注明出处。

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