生鲜电商：优菜网南辕，沱沱工社北辙

生鲜零售是一门贯穿整个人类发展史的古老生意。这门古老的生意，近年因为搭上电商，忽然变得时髦起来。

2012年被业内称为“生鲜电商元年”，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域，今年1号店、苏宁易购亦加入战场，算上2011年即开始运作生鲜的我买网和遍地开花的地域性生鲜电商，着实展开了一场轰轰烈烈的“生鲜上网”运动。

路径一：以线下反哺线上

试点理想，铺开遭殃

就在大家“一窝蜂”地要挤上网时，偏有人“逆流而动”，要从线上走下来，这个人就是优菜网总经理丁景涛。他解释说，“任何事物的发展都是螺旋式上升，电商也不例外。最早大家做生意都靠实体店，后来搬上网做电商，现在又发展回以实体店为主，就是所谓O2O（Online To Offline）模式。”

创始于2010年的优菜网，是国内首个提出“像送牛奶一样送菜”的生鲜电商，即在用户家门口安装菜箱，实现无须见面的定时送货。优菜网前期小区试点情况理想，很快获得了200万元天使投资，一度十分被看好。

然而，2013年1月，优菜网开价150万元寻求转让，随即丁景涛在网络发文：“一个生鲜电商失败者的经验分享”。他在文中将优菜网的失败归结为五个因素：没有稳定货源，不能保证客户体验，管理环节太多，货车进城难，信息不对称。

文章发表后，在生鲜电商圈内影响不小，许多投资人找到丁景涛谈合作。此时的丁景涛，已清醒地认识到，线上的路，优菜网是走不通了，必须转为线下。他以线下反哺线上的O2O模式，说服了一位希望在农业方面做长期投资的投资人，据信获得了千万元级的投资。丁景涛回忆，文章是1月2号发表的，投资2月中旬就到位了。

线上之路走不通

丁景涛凭什么断定线上之路走不通？

他有两大理由：“体验”和“天花板”。

生鲜电商共同面临的一大问题就是“体验障碍”——不能手摸口尝的网上生鲜，如何超越菜场、超市的购物体验？这是生鲜电商竞争力的根本所在。人们从菜场超市挑买到不满意的生鲜，会自己认了；送到家的生鲜，如果不符合他/她的口味偏好或有问题，会引起极大不满。做不到持续的满意，客户很容易就流失了，而对电商来说，发展一个客户的成本是很高的——优菜网最直观的成本就是免费安装的菜箱，一个几十元钱。

丁景涛认为，要解决这个问题，必须做到精细的“描述一致性”（一致性指标通常包括口感、产地、成熟度等）。例如，把苹果细分出N个品种，有甜有酸，有脆有面，最终实现“你在菜场、超市挑买不到的品种口味，在网上能买到”，生鲜电商相对传统生鲜卖场的竞争力才算真正竖立起来了。

然而，作为体验根源的产品，优菜网却一直无法牢牢把握：最初与某有机供应商合作，发现供货方以次充好导致客户流失；后来蹲守新发地采买，又无法保证品质的稳定；即使现在走基地直供，才知道哪怕是同一个基地，气候水土稍有变化，产品品质就受影响。比如，荔枝在采收之前的那几天，如果连续晴天就会发苦；西瓜则如果连续下雨就不甜。

货源都不稳定，更别说细分品种了。根据丁景涛的经验，从3万斤的进货中挑出几百斤具有一致性的产品是可以做到的。但剩下的两万几千斤没有一致性标准的怎么办？不自己筛选，哪个基地会给你做几百斤的供货？即使供了，价格和运费也高得吓人。

另外，每门生意都有自己的“天花板”。所谓“天花板”就是发展瓶颈，当你一边努力开发客户，另一边在自然流失，最后无论怎么烧钱，用户在这个平衡上不动了，就触及到了“天花板”。 目前生鲜电商的“天花板”很低，就是因为“体验”做不好，核心竞争力还只是“方便”——下雨下雪天优势最突出。

丁景涛透露，优菜网的“刚需”客户就是那些需要下班回家给孩子做饭的双职工家庭，他们收入不错，时间宝贵，就图方便。对他们进行客服回访，都是说“挺好，你们少打电话就行”——他们连跟你讲电话的时间都没有！优菜网最后真正留下的，全是这种客户。但这些人在北京有多少？这样低的天花板，量做不起来，生鲜怎么都做不好。

“天花板高就可以做成生意，做成产业。天花板低，做不久的。目前北京做得不错的那些生鲜电商，天花板是客单价200元，每日800单。现在大家都在想办法突破，因为订单量在1000以下实现盈利不大可能，除非有集团用户。”丁景涛断言。

 “量上不来啥都白扯”

现在丁景涛的想法是，良性的线上销售必须在保证大量的基础上才能实现，而线上操作怎么都做不起量，干脆换个思路，从线下做起，把量积累起来再做线上。至于这个做法叫不叫O2O，丁景涛说“也是跟着叫”。实际上，这是一个“曲线救国”的办法。

第一阶段是线下优先，即重点发展线下实体店，做到社区拦截。现在优菜网在北京已拿到了20多家店铺（理想目标是在全城拿到上百家店），目前80%的力量都在拿社区店资源上。凭借前期的信誉积累，优菜网获得了政府的支持和信任，对部分社区店进行统一管理。拿到店铺后，再将其以类似“加盟经销”的方式承包给那些在社区做生鲜零售的人（基本是夫妻店模式），在监督指导他们落实政府要求（保证18种基本蔬菜不高于周边价格）的同时，实现部分时令品种的集中配货。

“我们在柳芳南里的店，30平方米，现在每天营业额达到5000元~6000元，一天补两次货。怎么让原来做生鲜的社区店铺更好地生存，是我们模式的重点。”丁景涛说。

丁景涛认为，电商规模上不去，全城一个价也是原因之一。应该不同区域不同价格，随行就市，在区域才有竞争力。所以，他预想以后每个社区店铺都有独立网上商城，根据区域情况灵活定价。

第二阶段是线上优先。随着集中配货品种的增加，量大以后，销量就有趋势，可以形成预估，实现订单式农业。从前期在大量货源中筛选标准化到订单式农业，产品的来源和品质都更加可控，发展重点又可以重回网上。

重回网上操作，是否又会面临高企的物流仓储成本呢？

丁景涛的回答出人意料：“生鲜不需要仓储物流，一加上仓储物流就麻烦了。就是速度快。”比如预测今天能卖掉5吨西红柿，线上卖1吨，线下4吨，基地就根据这个数据把货往北京仓库拉。而优菜网要做的，只是把这5吨货分到遍布全城的社区店就行了（线上销售的“最后一公里”配送也由社区店网点完成）！

计划看上去很完美。不过丁景涛自己笑着说，“一切都是在量的基础上，量上不来啥都白扯。”好在，他有足够的耐性，正如他在采访中反复强调的，“一步一步来，急不得”。

记者私下问丁景涛是否曾后悔过进入生鲜电商行业，他毫不迟疑地回答说没有。因为他看好“智慧社区”的前景，而要打入“智慧社区”，只有两条路径，一是养老，二是生鲜。

路径二：生鲜电商做终端，这是很奇怪的一个理论

做有门槛的消费

优菜网的思路是宏大的，它的梦与行业发展紧密相连，需要各个环节的分工配合才能实现。相比而言，九城集团旗下的垂直生鲜电商“沱沱工社”则是个自力更生的“务实派”。

为了控制货源，沱沱工社在北京周边自建有机农场。“我们知道1500亩地的农场无法满足所有消费需求，之所以要坚持自己做，是因为要深入了解现代有机农业，知道怎么管控，怎么经营。未来这个农场会是我们技术标准、监管人才的输出中心。”

为了保证体验，沱沱工社自做冷链配送。“虽然远期目标是开放冷链配送，让专业的人做专业的事。但至少北京我们会坚持自己配送，因为你只有自己做冷链，才能管控好别人，否则不知道损耗成本从哪里来。”

沱沱工社选择“重模式”的底气，来自母公司的支持，也来自其价格定位的支撑。沱沱工社总经理杜非接受采访时表示，“沱沱是中产阶级的产物，主要客户是高级白领、海归和老外，有一个外籍团队专门做针对在京老外的服务。我们是有门槛的消费，比如西红柿在量产期，超市卖1块一斤，我们（生态有机西红柿）要卖到9块。”

以目前生鲜电商的发展来看，大家普遍承认，做小众更容易存活，能真的赚到钱，原因就在有门槛，壁垒高。同样针对高端人群的上海甫田网，创始人梁耀祖是台湾华裔，深谙西方饮食文化，产品极具稀缺性，涵盖多种针对西方人餐饮习惯的特殊食物：控制体重食物（标注卡里路和脂肪含量），素食食物，不含乳制品食物，无麸质食物（麸质容易造成肠胃道过敏）。价格同样不是一般消费者能承受得起的——有机西红柿卖到16元一斤。

“做普菜，高损耗低毛利，冷藏成本高了没利润，不冷藏损耗高了也没有利润，最后陷入两难境地。”杜非的话正切中许多中小生鲜电商的问题要害。谁都知道大众市场前景广阔，但目前行业的发展水平（农业现代化水平、保鲜技术、物流环境、消费意识）还做不到广覆盖，以单个企业之力挑战行业问题，最后往往是焦头烂额，铩羽而归。

目前，沱沱工社的客单价在270元左右，每日2500／单①。但杜非表示，现在仅有阶段性盈利，还没实现持续性盈利，因为“量没起来”，而且为了布局全国市场，仍有不少的扩张性成本支出。就在今年10月17日，沱沱工社开通了酝酿已久的32城生鲜配送。

①（开通32城配送前，沱沱工社每日订单量在800-1200）

利润来源于精耕细作

“所有企业都要精耕细作，利润就来源于精耕细作。很多人觉得先把规模做上去，到时我只要控制1%的成本，巨额的利润就出来了。但他们忽略了一个问题，这1%的成本恰恰是客户对你依赖程度最高的，剪掉这1%，客户就跑掉了。而剪掉其他的，都不能帮你产生利润。这是很微妙的。很多电商做规模就是被这个故事绑架了。”曾是红孩子商城总经理，经历过红孩子盲目扩张阶段的杜非，对此深有体会。

具体怎么精耕细作？

杜非认为，生鲜电商要做好，最重要的是选品，商品和企业定位必须相匹配。定位为选品提供了标准，商品结构则是企业定位的最终呈现。

沱沱工社在选品上有两个发展维度：一是坚持在“有机天然高品质”的框架内选择餐桌食品，核心是高毛利的肉和农业产品。二是打造“有机生活方式”，把有机纵深做强，延展那些别人不做的有机棉、有机洗护等，这些“长尾商品” 尽管需求不大，但毛利很高。这样，差异化、竞争力就出来了。

杜非在发展品类上还有自己的一套“加减法”：去年6月，杜非刚接手沱沱工社时，网站足有5000多SKU，却没有明显特色，严重影响盈利能力。他做的第一件事就是大刀阔斧砍品类，根据数据报表，果断放弃那些库存周转率高、利润不能覆盖损耗、动销率低的品类。

另外，判定了会员需求之后，可以一口气先把这个品类做全。比如高端人群青睐的进口水果，先做到100个SKU，之后看购销率，淘汰消费者永远不买的那20个。

经过一年多的摸索，杜非建立起了物流体系、买手体系、农产体系、资源体系，品类规划也日渐成熟，更重要的是，他找到了让订单持续增长的方法——商品黏度。杜非解释说，其实商品本身有最好的黏度，只要不断完善品类，增强商品的差异化、竞争力，就是让会员购买持续增长的最好办法。

业内对沱沱工社的评价颇高，认为它是少数有盈利前景的生鲜电商之一。也有人预测，沱沱工社的目标是做平台型企业。但杜非予以了否认，“我们的核心在商品，在会员，不会向平台型企业发展。平台需要流量，我们就是一个小垂直企业，没有那么大流量，没必要做成平台。”

 “生鲜电商没有做终端的”

今年9月，上海多利农庄与乐购超市达成协议，要开辟线下有机蔬菜专柜。杜非在微博上评论并转发该新闻：“虽然不是很看好做终端的模式，但是支持多利的选择和发展，毕竟大家都是同行！”

多利农庄虽非严格的电商，但也是掌握源头的市场化垂直农业企业，按说发展路径很有参考的价值，但杜非在“线上”与“线下”之间，选择坚持电商的“线上”本色，“生鲜电商没有做终端的。我们可以送到你家里，为什么你要多走几百米去提？这是很奇怪的一个理论。”

为了更好地解决宅配问题，目前有生鲜电商在尝试建设终端提货点，比如武汉的家事易在800余个小区铺设“电子生鲜保温柜”，消费者可凭到货短信方便自提（其实就是在优菜网的模式基础上进行了设备改良）。这个解决方案的巨额固定投入显然不是一般企业能承担得起的。据知情人士透露，家事易是武汉市政府重点扶持企业，每年补贴在300万元~500万元，“虽然一直在亏钱，但亏得起。”

“宅配到家，一是方便，二是环保，不需要你开车出去买这些东西。终端自提点不可能离所有用户都近，远的那些可能还是要开车去拿（北京的情况是超过两公里都要开车）”，杜非接着分析，“自提可以自由掌握时间，这点我不否认，但这是消耗资源——也许这地方一天就一个订单，你还得开着电源。而且要达到-18°的制冷效果，风机的噪音会很大，小区里不可能允许，所以这种终端只能是维持-2°到-4°。如果订单里有冻肉，最多保持四小时不化。”

至于社区便利店的终端形式，杜非是支持的。但对沱沱工社的核心产品——肉来说，还是会有储存保鲜问题，所以依然不在他的考虑之列。

生鲜电商走出如此迥异的发展之路，各有各的原因和选择。或许正应了杜非的一句话：“现在大家都不成熟，都不成功，什么方法都可以用”。而在丁景涛看来，“效率更高，成本更低，才会催生新的产业。现在生鲜电商还称不上产业，只能说，我们这些人在做一些事儿。”

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