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裂帛:做第几名才最舒服?

2013-12-12 16:51| 查看: 317958| 评论: 1|原作者: 唐亚男

摘要: 在天猫的世界里,做第一名固然压力大,做第十名,压力更大。


流量都去了哪儿?

首先,从整个天猫来看,流量高峰除了0-2点,早上6-8点之外,中午12点、下午4点以及晚上10点,流量并没有像期待那样涌现。

其次,流量被分流了。裂帛两个腰部品牌上升极快,远远超过预期,双十一的销售都过了2000万元。这必然侵蚀其他品牌,包括裂帛自己的主品牌。今年的女装前十杀进了几个后进者,可以想象,今年有很多这样的品牌爆发,于是昔日的大佬们就不得不让出自己的份额。

更糟糕的是,流量费用涨了不少。1110下午3点时,有个运营人员透露:“现在还能抢到流量,但是9块钱一个点击,太贵了!站外来的又都是废物流量。”

给了那么多期待值,却分不到流量,难怪有卖家感叹:“被天猫带坑里了!”

汤大风的纠结

个第一我不要

这次双十一,裂帛单品牌销售额9300万元,在女装类目下排第四,集团总销售额1.62亿元。而在2011年和2012年,裂帛分别以2000万元和1.16亿元的日销售额拿下类目下让人艳羡的第一。

裂帛为何能拿下去年和前年双十一的第一?

我们可以说出很多理由。比如,强风格、细分定位、调性十足;比如,不盲目扩张,重产品,并在很早的时候就开始整合供应链……

这些理由足以让淘宝对它寄予厚望。所以,在去年和前年夺冠的过程当中,总有一些裂帛预料之外的流量涌入,一部分是天猫的扶持,主动引流,还有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主页上帮裂帛引来的流量。在这些外来流量助阵之下,裂帛拿下第一也就顺理成章。

但裂帛人却对这个第一另有想法。去年他们的单品牌目标只是4000万元,却卖了8700万元。裂帛CEO汤大风的助理玫瑰回忆:“去年双十一结束的时候,虽然拿了第一名,卖了这么多,但是所有人并没有情绪高涨地庆祝,而是顿时压力倍增。”

发货怎么解决?供应链压力也可想而知,甚至要透支整个12月的资源,计划12月要上的新款也受到影响。

从公司规模上也可以看出,同为女装淘品牌前三的韩都衣舍和茵曼都超过了2000人,而裂帛加上各个子品牌以及物流才1000人,而且这其中还有近200人是设计和研发人员。从这个人员配置来看,要成为某一次大促的冠军,压力确实大了点。

因此,在今年双十一备战时,裂帛的运营总监李强预测,“今年第一应该是茵曼吧,反正不是我们,去年我们也认为应该是茵曼”。

裂帛更看重多品牌共同成长,资源和精力也会倾斜到子品牌中去。

不想拿第一,这跟创始人汤大风的风格也有关系。不爱争,不爱凑热闹,也不冒险着先别人一步尝试新的营销方法,甚至基本上没做过什么商业宣传。

但是在淘宝这个流量制胜的天下,不争不作为,可能就会被慢慢边缘化,这是有不少先例的。如今的淘品牌,谁敢保证自己用户的忠诚度?可能自己的核心用户群都还没圈定、稳定。

因此,在今年双十一的后半段,汤大风一边鼓励自己的员工心态要好,同时也加大了推广费用,11日晚的推广费用相比白天翻了一倍,至少要保住自己前几名的地位。

道理很简单:做第一名固然压力大,做第十名,压力更大。

做第几名才恰如其分?

对裂帛来说,如何把握销量排名和自身定位的关系,是个棘手的问题。

理论上来讲,裂帛这种强风格细分定位的品牌,原本就不是销量之王。拿去年的大热品牌“例外”来说,多年来在业内其实一直被人熟知,却没有大量开店铺货,而是十几年一家店一家店地低调经营着,推广也都是通过一些有特殊标签的“圈子内”传播,一点一点地积累。

因为一旦满大街都是“例外”时,“例外”也就不例外了,那些追求“例外感”的核心高端顾客必然流失。带有很强风格的设计师品牌,原本也不是走大众路线的。你一味地追求销量,就会流失核心用户群——那些真正的忠实消费者。

在传统商业世界里,为了短期销量而偏离甚至背叛既有定位的营销动作,从长期看,都会遭到定位模糊游移、销量最终下滑的惩罚。

可是面对依旧在高速发展的电商,裂帛不确定的是:这个细分的定位还有多少新客户增量?

汤大风对这个问题是比较保守的。“现在大家都要冷静点了,不是说今年做了1亿,明年就要做2亿,现在这是不可能的了,要开始精耕细作!”

她所说的“精耕细作”,第一步当然是回归到产品,保证款的质量与数量,以及品类的均衡。

谁都不敢说圈定自己细分领域的消费者不是正经事。现在各种细分定位越来越多,雷同的品牌也越来越多。为了真正站稳脚跟,在细分上还有很多可作为的。

在消费发达到爆棚的日本,细分做得已经快到了变态的地步。同样喜欢棉麻的,完全棉麻的是自然系,喜欢加点蕾丝的是森女系,端庄的要分出特别端庄的神户大营销系,一般端庄的名古屋大营销系……诸如此类,一共有几十系别,而且,每一个系别下面都有相当大一批追随者!

这些“系”都是日本人总结出来的,而且还圈定了各自的领域,比如有细分到各个系的时尚杂志,有各自的论坛,还有线下聚集地。无时无刻不给消费者贴标签,给品牌贴标签。

在日本之所以能产生这种现象,有一个很重要的原因,是这个国家的零售业非常之发达,消费者不管走到哪,都能接触到关于品牌和消费的教育。

对于“风险厌恶者”汤大风来说,冲销量、冲第一要冒定位模糊的风险,那还不如先把既有的定位做深做细,扎好马步,稳固下盘,决不能在这个瞬息万变、天天城头变幻大王旗的电子世界里,让别人抄了自己的老窝。

或许在这几次双十一结束后,她也在琢磨:到底做第几名才最舒心呢?


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 唐亚男)
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引用 究竟品牌策划 2013-12-15 11:51
数据说话,很不错!只是品牌核心价值在销量中有多少体现没有感觉到,如果能有极好。

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