裂帛：做第几名才最舒服？

流量都去了哪儿？

首先，从整个天猫来看，流量高峰除了0-2点，早上6-8点之外，中午12点、下午4点以及晚上10点，流量并没有像期待那样涌现。

其次，流量被分流了。裂帛两个腰部品牌上升极快，远远超过预期，双十一的销售都过了2000万元。这必然侵蚀其他品牌，包括裂帛自己的主品牌。今年的女装前十杀进了几个后进者，可以想象，今年有很多这样的品牌爆发，于是昔日的大佬们就不得不让出自己的份额。

更糟糕的是，流量费用涨了不少。11月10下午3点时，有个运营人员透露：“现在还能抢到流量，但是9块钱一个点击，太贵了！站外来的又都是废物流量。”

给了那么多期待值，却分不到流量，难怪有卖家感叹：“被天猫带坑里了！”

汤大风的纠结

这个第一我不要

这次双十一，裂帛单品牌销售额9300万元，在女装类目下排第四，集团总销售额1.62亿元。而在2011年和2012年，裂帛分别以2000万元和1.16亿元的日销售额拿下类目下让人艳羡的第一。

裂帛为何能拿下去年和前年双十一的第一？

我们可以说出很多理由。比如，强风格、细分定位、调性十足；比如，不盲目扩张，重产品，并在很早的时候就开始整合供应链……

这些理由足以让淘宝对它寄予厚望。所以，在去年和前年夺冠的过程当中，总有一些裂帛预料之外的流量涌入，一部分是天猫的扶持，主动引流，还有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主页上帮裂帛引来的流量。在这些外来流量助阵之下，裂帛拿下第一也就顺理成章。

但裂帛人却对这个第一另有想法。去年他们的单品牌目标只是4000万元，却卖了8700万元。裂帛CEO汤大风的助理玫瑰回忆：“去年双十一结束的时候，虽然拿了第一名，卖了这么多，但是所有人并没有情绪高涨地庆祝，而是顿时压力倍增。”

发货怎么解决？供应链压力也可想而知，甚至要透支整个12月的资源，计划12月要上的新款也受到影响。

从公司规模上也可以看出，同为女装淘品牌前三的韩都衣舍和茵曼都超过了2000人，而裂帛加上各个子品牌以及物流才1000人，而且这其中还有近200人是设计和研发人员。从这个人员配置来看，要成为某一次大促的冠军，压力确实大了点。

因此，在今年双十一备战时，裂帛的运营总监李强预测，“今年第一应该是茵曼吧，反正不是我们，去年我们也认为应该是茵曼”。

裂帛更看重多品牌共同成长，资源和精力也会倾斜到子品牌中去。

不想拿第一，这跟创始人汤大风的风格也有关系。不爱争，不爱凑热闹，也不冒险着先别人一步尝试新的营销方法，甚至基本上没做过什么商业宣传。

但是在淘宝这个流量制胜的天下，不争不作为，可能就会被慢慢边缘化，这是有不少先例的。如今的淘品牌，谁敢保证自己用户的忠诚度？可能自己的核心用户群都还没圈定、稳定。

因此，在今年双十一的后半段，汤大风一边鼓励自己的员工心态要好，同时也加大了推广费用，11日晚的推广费用相比白天翻了一倍，至少要保住自己前几名的地位。

道理很简单：做第一名固然压力大，做第十名，压力更大。

做第几名才恰如其分？

对裂帛来说，如何把握销量排名和自身定位的关系，是个棘手的问题。

理论上来讲，裂帛这种强风格细分定位的品牌，原本就不是销量之王。拿去年的大热品牌“例外”来说，多年来在业内其实一直被人熟知，却没有大量开店铺货，而是十几年一家店一家店地低调经营着，推广也都是通过一些有特殊标签的“圈子内”传播，一点一点地积累。

因为一旦满大街都是“例外”时，“例外”也就不例外了，那些追求“例外感”的核心高端顾客必然流失。带有很强风格的设计师品牌，原本也不是走大众路线的。你一味地追求销量，就会流失核心用户群——那些真正的忠实消费者。

在传统商业世界里，为了短期销量而偏离甚至背叛既有定位的营销动作，从长期看，都会遭到定位模糊游移、销量最终下滑的惩罚。

可是面对依旧在高速发展的电商，裂帛不确定的是：这个细分的定位还有多少新客户增量？

汤大风对这个问题是比较保守的。“现在大家都要冷静点了，不是说今年做了1亿，明年就要做2亿，现在这是不可能的了，要开始精耕细作！”

她所说的“精耕细作”，第一步当然是回归到产品，保证款的质量与数量，以及品类的均衡。

谁都不敢说圈定自己细分领域的消费者不是正经事。现在各种细分定位越来越多，雷同的品牌也越来越多。为了真正站稳脚跟，在细分上还有很多可作为的。

在消费发达到爆棚的日本，细分做得已经快到了变态的地步。同样喜欢棉麻的，完全棉麻的是自然系，喜欢加点蕾丝的是森女系，端庄的要分出特别端庄的神户大营销系，一般端庄的名古屋大营销系……诸如此类，一共有几十系别，而且，每一个系别下面都有相当大一批追随者！

这些“系”都是日本人总结出来的，而且还圈定了各自的领域，比如有细分到各个系的时尚杂志，有各自的论坛，还有线下聚集地。无时无刻不给消费者贴标签，给品牌贴标签。

在日本之所以能产生这种现象，有一个很重要的原因，是这个国家的零售业非常之发达，消费者不管走到哪，都能接触到关于品牌和消费的教育。

对于“风险厌恶者”汤大风来说，冲销量、冲第一要冒定位模糊的风险，那还不如先把既有的定位做深做细，扎好马步，稳固下盘，决不能在这个瞬息万变、天天城头变幻大王旗的电子世界里，让别人抄了自己的老窝。

或许在这几次双十一结束后，她也在琢磨：到底做第几名才最舒心呢？

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