海参，去哪儿？

在专注做好一个“拳头”级产品方面，提出“选海参“只选上品堂”口号的上品堂显然更具样本效应。。

上品堂在海参的研发方面有两种方向：一是深加工，例如胶囊口服类产品；二是，品类创新，做到让口感越来越好的同时便于存放。2003年时，上品堂首度研发出“即食海参”。现在各家都有这款产品，但到目前为止，还没有任何的品牌能在此款产品超过上品堂。

“行业不成熟在于产品的研发不成熟，其实海域之间没有本质区别。”上品堂副总经理郝峻泽告诉《食品营销》。当今，传统的即食海参市场正在逐步萎缩。此外“糖干参”也逐渐失去其市场，因掺加糖分影响海参营养及价格，已被行业及政府责令叫停。

作为一种价格昂贵的营养品，海参因其体内含有自溶酶，离开海水5小时之内必须进行加工处理，否则就会融化成水。这也是很多海参头疼的一个问题。为攻克此题，上品堂投入大量精力研发“第三代即食海参”，并成功投放市场。为提高营养保留及保质期延长，上品堂不久前还研发出“冻组海参、原味海参”等新产品。冻组海参冷冻存放，零下18度冷冻储藏，最长可存放两年。而原味海参，则不添加任何东西（包括盐），能保持新鲜的口感。

目前，上品堂已成为高端海参品牌的代名词。与品牌推广相对应的，是其遍布全国各地的销售终端。截止目前，上品堂已在全国30多个省、市与自治区，建立海参旗舰店、专卖店及商场专柜400余家。北京市场为40多处直营专柜，基本都开设在大型超市或大型商场内，在天津市场则以加盟为主。

记者曾在位于北京复兴门的百盛购物中心地下一层超市内的上品堂直营专柜观察了近一小时。在超市入口处，紧密联排着多家海参品牌专卖专柜，而上品堂则单独处于斜对面的位置。专柜大概有两米多宽，产品种类约十几种，价格从几十元到几千元不等，最贵的一盒海参大概在近7000元人民币。

随着产品开发越来越深入，许多市场方面的问题也亟待解决，尤其是区域消费特性和偏好的千差万别。在产地大连，海参的销售旺季非常明显。进入冬天，是大连海参消费市场开始活跃的时候，销量也会大幅提升。而在北京市场，却几乎没有什么淡季与旺季。究其原因，“北京市场主要是以送礼为主，在大连主要是滋补。”郝峻泽解释说。

但王韶辉和他的朋友遭遇的境况，与上品堂却是冰火两重天。“说实话，今年水产整体市场不太好做。因为国家政策问题，影响最大的就是礼品业务。北京区域的海参市场，尤其是礼品市场相对打击比较大，很多在北京做海参业务的朋友都撤离北京。”王韶辉直言。而上品堂的海参业务，截止目前，今年在北京市场销售额同比增长30%。

目前，新海食品的渠道基本属于传统型。干海参品业务走经销商渠道；高档海参礼品业务及保健食品业务，通过礼品及酒店进行推广。渠道基本上是“自营店+经销商+加盟店”。王韶辉感慨道，其实现在多数企业不想做商超（KA），但不做还不行。圈内有句话是“做商超是死，不做商超也是死。”因为商超的费用实在太高。

而只专注高端海参业务的上品堂，在渠道方面的创新似乎更独具匠心。除直营店、加盟店外，还有一项便是高端会员业务。而这部分业务，给上品堂带来的贡献不容小觑。

其实，新海食品一直试图尝试开发新市场渠道。但王韶辉表示，在做国内销售，一些标新立异的东西对于传统行业来说，有时并不一定好用。比如之前还曾想找范冰冰做代言，但仔细琢磨后，觉得有些不太符合实际需要，因为企业现在自身能力，无论产能还是渠道方面，都没有达到操作全国市场的阶段。

目前，山东海参至少要落后大连海参10年，大连一年的销售额就能超过山东全省。据悉，2006年时大连整个海参产业市场规模即已达到25亿元，成为大连海洋渔业深加工的旗帜。而到2012年，大连产出鲜参4万吨，仅苗种养殖产值就高达150亿元。反观烟台，去年的鲜参产量只

营销之重

3年内投入2.5亿元广告费用砸向中央电视台，上品堂海参开创了业界的营销先河。其实早在登陆央视前，上品堂就已着手为其品牌走出大连开始铺垫基础。先是以1500万元成为大连阿尔滨足球俱乐部唯一冠名商；再请世界足球巨星路易斯•菲戈为上品堂海参全球推广大使，按菲戈的市场身价估算，加上央视广告投放，上品堂用于品牌推广的费用将远超于2.5亿元。

这样大手大胆的营销策略，并非一般海参或水产企业能及的。在王韶辉看来，上品堂的实力不容忽视，更为关键的是营销魄力和胆量值得敬佩。而这样的一系列大手笔动作，均为重金请知名业界的营销机构打造出来的。加上优秀的“空降兵”团队，超前的市场意识及影响力正逐渐将上品堂打造成海参航母。10年前，上品堂刚刚进入大连海参市场时，还是地地道道的门外汉。

而在王韶辉接手新海食品营销重任之前，企业基本处于传统封闭的直营思路，任何事物均不让外界插手。这样的局面，在中国水产企业中极其普遍。“什么都不想，能赚钱就可以，最初没有做品牌意识，产品覆盖也只是在烟台周边范围内。”王韶辉回忆说。

对于新营销方式，王韶辉表示，目前还没有什么更新颖的营销方法。大家都在想做新思路，其实真正哪有那么多的新思路。只能做稳市场，然后再局部突破。“当区域市场成熟后，我们会在当地建立大型直营店，先期还是要依靠经销商。今年重点就在河南……”

除了企业自身，政府层面的支持也很重要。早年的大连政府，就在推广本地海参及海产品形象营销上起到了举足轻重的作用。而烟台目前却依然还处于企业之间相互竞争阶段，并无抱团意识。假设山东或烟台政府能在推广本地海产品形象方面提供一些支持，也许会大大提升山东水产企业的竞争能力，至少也能缩小与大连企业的距离，而不只是一路追随……

在上品堂的宣传中，一个不可替代的核心优势是，其在大连海王九岛11℃冷海域的十万亩无公害海域，这里是世界珍稀的海参原产地核心区，“上品堂”海参更是因此成为首批获准使用“大连海参”的国家地理标志产品。“大连海参生长在渤海这片非常好的海域，水温非常适合，海参的价值取决于它的食物，这里有很丰富的浮游生物，食物越丰盛海参长的越好。”郝峻泽说，而这已成为上品堂重要的资源突破口。

“原产地，高质量”是上品堂海参的品牌核心优势。从采捕到加工，从封装到运输，每一道工序都严格把关，全程质量监控，这种品质承诺，已经为大连海参做了“优质”背书。

从这点来比较，山东海参需要克服的问题还很多。据悉，目前山东烟台胶东大部分海域已被招商引资进入的大型造船厂给污染了，不再适合养殖，这也给山东水产企业的发展带来了很多不利影响。要知道，在营销中嵌入海域营销是非常重要的，失去这一营销卖点对于整个山东水产产业来说都是损失巨大的。

如果说以上这些是事关整个区域产业的硬性营销外，企业自身的软性营销则是更核心的驱动力。“真正做市场需要从服务开始，服务最核心内容是做品牌核心价值的认知，让消费者来认同，要追求顾客满意度。”郝峻泽表示，上品堂前十年发展是积累品质和资源，品牌真正发力是从今年开始。“公司最大的资产，不是海域、赞助、渠道，而是会员，顾客对我们的核心价值观认同，是我们最大的追求。”郝峻泽坚定地表示。

眼下，很多商家已经意识到服务的重要性。如消费者买回产品后，能打电话问候一下，过节时送些礼物，这也算是服务。但在郝峻泽看来，服务的最高境界是差异化、个性化的服务。根据不同的人，服务理念是不一样的。在上品堂的客户群体中，会员制占据很大部分份额。在内部，上品堂将会员制分为四个级别：会员，金卡、白金、钻石。上品堂的差异化服务，将体现在差异化资源整合。比如，高级会员、金卡会员是属于同一形态，而钻石会员的每个顾客都会建有档案；而普通客户的服务，主要由经销商来做。

此外，由于持金卡的会员数量庞大，而上品堂客服系统又很有限，客服体系无法对所有会员都采用电话关怀。为解决问题，今年初上品堂花费百万元上线全新ERP管理系统软件。

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