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新模式解心结

2013-12-4 10:30| 查看: 23001| 评论: 0|原作者: 王涛

摘要: 那些只知谋求利润,从来没把社会责任当回事的生鲜超市是不可能开发出符合中国水土的商业模式的,因为任何一个能够满足市场需求的模式都是在对消费者需求深入研究中得到的。

国内生鲜超市的困境

生鲜超市在国内原本没有,随着国际超市巨头的进入,这个概念才逐渐被提出来。随着人们生活水平的提高及食品安全日渐重要,生鲜超市日益被重视。生鲜超市在国内面临机遇的同时,也有诸多问题等待解决。如何在中国设计生鲜超市的商业模式,这种模式以什么为依据?这两个问题既是想在中国建立生鲜超市的企业关心的问题,也是已经开设生鲜超市的企业比较纠结的问题。

国内生鲜超市有两个特点:1.是替代菜市场,2.在品质保持不降低的情况下,蔬菜价格还不能提高。在这两个硬性条件的制约下,生鲜超市面临两大困境:

一、由于运营成本远高于菜市场,生鲜超市需要抬高零售价格。生鲜超市的运营成本包括:购买硬件设备的费用、日常管理费用、工人工资等种种费用,这些费用使生鲜超市的成本都远远高于菜市场,所以,生鲜超市有提高零售价格的潜在需要。

二、超市的经营管理水平不如摊贩。责任心是经营管理的关键,摊贩是自家做生意,必定会尽心尽力、任劳任怨。而生鲜超市的员工是在打工,他们每天做的各项工作都是工作职责对他们的要求,是否会尽心尽力不宜考核。

另外,专业性也是个问题。由于超市的连锁化发展,对人才的需求量很大,而对生鲜人才的专业性要求更强,但现实中生鲜人才的地位很低,愿意从事生鲜的人少。对一个生鲜超市而言,懂蔬菜的经理比不太懂的经理在提高超市的绩效方面高出很多。而摊贩长期和蔬菜打交道,对各种蔬菜的了解肯定超过一般的经理,这就使得超市的经营管理水平不如摊贩。

三、两者在服务上存在本质性差异。摊贩可以与顾客建立起一对一的朋友关系,会针对不同的顾客采取不同的沟通互动方式,而超市缺乏个性化的促销形式,不管什么顾客都提供千人一面的服务,很难与顾客建立起朋友关系,只能是买卖关系。

国内生鲜超市走入的误区

在困境的逼迫下,国内的一些生鲜超市被迫走入几个误区。

一、在涨价损失顾客,不涨价无利润及亏损的情况下,很多生鲜超市逐渐增加销售品类和商品数量,慢慢走上了成为大卖场或标超的路上。而现实情况是,生鲜超市希望通过增加品类和商品数量来维持毛利的做法其实是个幻觉。所以,生鲜超市在增加品类和商品时,要思考顾客在去生鲜超市买农产品时,还习惯或愿意一起买哪些品类的商品,他们对购买农产品之外的其他商品是如何看待的,比如可选择性如何,品质档次如何等。这才是生鲜超市增加品类和商品的正道。

二、认为在提高服务水平后,可以抵消价格的上涨。生鲜超市的购物环境等确实比菜市场好,但菜市场的主流顾客是老人和中低收入者,他们最关心的是价格,而不是购物环境和服务。因此,超市的服务换不来价格的上涨,哪怕是稍微的上涨。

国内生鲜超市模式该如何设

生鲜超市面临的困境是现实存在的、管理者要考虑的是围绕困境找出路,所以,国内生鲜超市成功的关键是如何吸引其他顾客群体(菜市场主流消费者除外),因为这类人有更高的收入,更加注重品质和精神生活,他们需要更高品质、更高档次的商品,以及更好的购物环境和服务,甚至正在逐步形成以人为本、社会责任感等价值的追求。

生鲜超市要做的第一步是如何找到他们,这些顾客群体的特征有哪些,这需要生鲜超市去深入了解他们,并继续细分,找到更细小的一个个的群体。直至不能或者没有意义再细分下去。最后,每个细小的细分群体是谁?找到这些顾客群体后,第二步要做的就是如何吸引他们、留住他们并让他们满意。而要做到第二步,生鲜超市就必须深入了解自己的四个属性:社区化、以人为本、以提高居民的生活品质为首要任务、担负更多的社会责任感。

一、社区化:生鲜超市要认识到超市是社区的一分子,要与居民一样参与到社区的日常生活中,承担义务和责任。

二、以人为本:将员工和顾客当作人(邻居、朋友等)并把这种思想体现在超市任何一个行动中,如商品结构设计,布局设计,员工激励体制。

三、提高居民的生活品质为超市的首要任务:生鲜超市经营的目的及任何行为都要围绕提高人们的生活品质来展开,而不单单是以商业发展或利益为首要任务。在日常运营中,生鲜超市要深入居民的生活中,了解他们的生活方式,利用先进技术,探索一切可能的提供更高生活品质的机会或模式。

四、社会责任感:超市以担负社会责任感为战略重点。而社会责任的含义是,对本城市乃至本社区的就业、环境、安全、可持续发展、环保绿色等承担责任。超市要在选择商品或招聘员工等方面把社会责任感体现出来。

另外,生鲜超市在设计模式时,应遵循以下原则:1.模式要帮助降低运营成本;2.模式要帮助增加超市的诚信度;3.增加居民对超市的好感。

生鲜超市的四种属性很重要,日常运营中的所有工作都要围绕这四点来展开,把四项属性具体化。

一、社区化:

1.在采购中,听取居民的意见,类似于简易的C2B的模式,即思考在采购或商品管理中如何融入社区意见。

2.每店每月召开顾客圆桌会议。听取意见反馈,超市甚至可以拿出一些问题与大家一起讨论,征求意见。

3.在管理中融入社区因素,考虑义务劳动、监督等形式。

4.门店经理们的头脑中有超市是社区一分子的意识,然后采用“最佳实践”的管理模式,让各个门店互相分享借鉴。

总之,超市要视居民为好邻居,从情感上吸引他们。

二、以人为本:

1.对待内部员工上。员工的积极性及与顾客的邻居般的交谈,来自于超市对员工的尊重和激励。如何以“人”来看待员工而不是把员工只当“员工”,这是超市管理中的思考方向。

2.不是以“顾客”,而是以“人”来看待社区居民。这意味着,超市的工作要注重人们的内心感受。比如,促销降价,超市关心的是如何让他们感受到受到了超市的优惠、一种让利,而不是一种贪小便宜,前者强调的是情感、长期关系的倾向,而不是简单的交易行为。

三、提高生活品质:

这是社区生鲜超市模式的核心部分。这意味着超市的核心任务就是提高本社区居民的生活品质,而利润则在后面。如果超市不是真的这么想的,那么这一点就无从谈起。

比如在采购中,首先要考虑的是如何找到更便宜、品质更好的产品;比如,喝酒过多对健康有损,那么,超市基于这点就该有意减少酒类的陈列空间和商品数量。而且,还可以认真筛选酿造中保持健康安全因素更多的品牌销售。对烟的考虑也类似,虽然会得罪一些人,减少了毛利,但这样会赢得喝酒人的家人等人的拥护。而这样做的最终目的是不考虑烟酒是否少卖了,而在于通过此举,使超市的内省行为得到大家的认同,从而增加大家对超市的信赖和好感。

比如还可以在蔬菜及其他食品中考虑营养及搭配、烹饪方式等提示,并形成固定的方式。另外,不断营造话题,并搜集大家的反馈给出合理建议。同时,超市不但提供建议,还要在商品的选择、定价的陈列上体现出来。又比如,针对上班族,超市可以开发更多的方便性食品和服务,让他们感到方便放心,这一切都是在改善他们的生活品质。

当然,还包括一些内在的因素,这同样是生活品质,比如提供友好的员工态度,休息场所等。

显然,中高端顾客及高学历、高收入者会率先感受到超市为提高他们的生活品质所作的努力,久而久之,让所有人都感到生活品质提高了,这就是超市真正成功的时候。

四、社会责任感:

社会责任感是一项长期的工作,并包括很多含义,比如可持续发展、环保绿色、公平正义、教育等问题,只要是社会问题,企业都可以担负一些必要的责任。

具体到日常的工作中,超市对供应商的选择,对供应商和品牌、商品的重视程度,对员工的培训薪资,对社区内特殊困难人群的救助,环保工作的宣传教育等,潮湿的社会责任在很多方面都可以体现。

超市需要意识到自己的每次用水用电都关涉环保问题。但超市有时候为了提高顾客满意度会带来更对的浪费,这时候超市就要和顾客沟通,把自己的出发点告诉顾客,不理解不支持的顾客恐怕不多,这反而会增加顾客的信赖。

而联合国在《绿色工作:在低碳、可持续发展的世界实现体面劳动》中关于零售业的可持续的要求是(节选):

1.宣传促销节能产品、使用生态标签(选择绿色供应商,及向顾客宣传他们)。2.商店选址尽量靠近居民区(减少了居民用车,而多了步行)。3.减少商品运输距离(指从原产地到售卖商店的距离)

这些都是社区生鲜超市模式具体化的经营方向。

超市有这方面的意识是好的,但关键是要将这些理念内化到所有员工的意识中,并在他们的一言一行中体现出来。与社区化一样,这不仅是总部提出的具体方案,而是对每位员工日常工作的要求。久而久之,人们会发现这家超市与众不同。当然,率先被吸引的仍然是高端顾客,虽然最先受益的或许是困难人群。

总之,社区生鲜超市模式的四个元素,都是为吸引所有顾客,尤其是菜市场主流顾客意外的顾客所提供支持。也就是说,除了在商品管理上建立吸引力外,社区生鲜模式也在精神或内心层面上,深入到菜市场主流顾客之外的那些人中去,吸引、打动、留住他们。让他们从家乐福等大卖场中走出来,进入到生鲜超市中。这就是国内生鲜超市成功的关键所在。

最后需要讨论的是,社区模式与吸引商圈内所有顾客的标准生鲜超市模式之间的关系问题,后者作为主体,前者为后者提供服务和支持。或者说,社区模式并不是一个独立的模式,至少国内目前如此,而是起到支持标准的生鲜超市模式的作用。(作者独立博客:http://www.valuepool.org

编辑:苗东明 mhlmiao@126.co

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年12期,转载请注明出处。

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