成长的阶梯

一棵小树→一棵大树→几棵大树→一片树林→一片森林。这是一个企业向上成长的阶梯。

业界惯用企业规模（营业额）和品牌知名度（影响力）描述企业的状况，我认为还应该加上企业的安全性。媒体经常报道世界级的企业倒闭、破产的新闻，可见有规模和有影响力的企业并不一定是安全的，没有安全性的规模和影响力又有何用？

企业的规模是可以量化的，比如“世界500强”。企业的品牌影响力也可以排序，比如“TOP100”。从财务角度讲，企业的安全性似乎是可以量化的，但从市场角度看，量化的难度很大。上述成长的阶梯，就是从企业安全的角度描述的成长的规律。

康师傅是有大单品的，这使得康师傅在方便面行业遥遥领先于其他品牌。没有大单品的企业很难做大，这是统一方便面反思的结果。统一有品牌影响力，但没销量，所以要不计代价地做大单品。

方便面行业还有不少企业没有大单品，我把这些企业比喻为“一棵小树（小草）”，长不大。统一方便面做得不错，打造了一个大单品，成了“一棵大树”，这是进步。康师傅以前不怎么把统一方便面放在眼里，现在打压得很厉害，说明康师傅对统一大单品的忌惮。统一的利润下滑，不能说明大单品策略错了，从康师傅对统一的围剿看，反证统一的大单品策略是对的。

康师傅的优势是有多个大单品，已经长成了“几棵大树”，安全性大大提高，所以能够对统一的大单品全面打压。只有一个大单品的企业是危险的，因为大单品是众矢之的。只有一个大单品会陷入矛盾：不理会对方的打压和围攻，市场份额会下滑；采取反制措施，利润又会下滑。所以，只有一个大单品的企业是危险的。

面对康师傅的全面打压，统一之所以能够承受，就在于统一不仅有方便面，还有饮料、食品等其他领域，这就构成了“一片树林”。康师傅也是如此，相对于“几棵大树”，“一片树林”要安全得多。

然而，雀巢、可口可乐、宝洁等企业的安全性更高，从产品结构看，它们是“一片森林”。以雀巢为例，其产品线包括饮品、咖啡、冷冻食品、冰淇淋、巧克力、糖果、婴儿麦片、奶粉、烹饪制品、宠物食品、药品、化妆品。这构成了食品行业的“一片森林”。雀巢奶粉曾经在世界上出过远比三鹿严重得多的质量问题，但雀巢挺过来了。雀巢能挺过来，靠的就是它的产品结构支撑。

“一片森林”，这种类型的企业有三个特点：一是品类众多；二是品类相互关联；三是市场领域广泛的跨国公司。“一颗大树”可能很容易死掉，但“一片森林”却很难消失，因为森林里的树、藤、花草之间，根系相互缠绕，很难分离。所以，“一片森林”是安全性最高的企业。“一片森林”之安全，不仅在于规模大、品类多，同时也在于能够相互影响、相互支撑、相互渗透，这正是“森林”的涵义之所在。中国目前还鲜有这种类型的企业。

“一片树林”与“一片森林”相对，不仅品类数量较少，而且可能只是区域性企业，如台湾统一集团虽然涉及食品和商超众多领域，包括食品、茶、果汁、水、综饮、综合谷物、冷藏、烘焙、布丁、贸易等，几乎每个领域都有“一棵大树”，但其业务主要限于亚洲区域，所以只是构成了“一片树林”。尽管如此，“一片树林”的安全性也比较高。中国一些企业正在向“一片树林”这种类型迈进。

单品类冠军就形成了“一棵大树”，多品类冠军就形成“几棵大树”。很多企业满足于做“一棵大树”，美其名曰“专业化经营”。以品类为限的专业化经营其实是对专业化经营的误解，雀巢这样的“一片森林”和统一这样的“一片树林”都是专业化经营，却是开放的专业化经营。

缺乏安全性的企业，做大的结局可能只是“死得更悲壮”。企业的安全性是由产品结构决定的。所以，规模、品牌影响力和安全性应该成为企业同时追求的三个目标。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。